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    盡管面對國際金融危機，但是中國金融業(yè)的廣告投放量仍持續(xù)增高，越來越多的金融企業(yè)集中火力打造值得信賴的品牌形象。在金融海嘯中，許多國際性金融企業(yè)陷入了困境，雷曼兄弟倒閉了，摩根等大投資銀行也開始轉(zhuǎn)向零售銀行業(yè)務，花旗銀行、美國銀行和瑞士銀行等從前占據(jù)主導地位的銀行排名紛紛下滑，而中國銀行業(yè)的領頭羊工商銀行、建設銀行、中國銀行則在榜上排名前三，這無疑是在宣告在全球經(jīng)濟危機背景下，中國的金融消費市場依然有著巨大的潛力。

    由于國際金融機構(gòu)在全球其他國家面臨著更大的危機，因此中國的金融企業(yè)將迎來前所未有的發(fā)展機遇，而中國市場也將成為外資銀行等全球金融機構(gòu)的必爭之地。而要想贏得市場，品牌的價值越來越突出。特別越是在當前不確定的背景下，金融企業(yè)品牌建設的重要性就越突出，由于整個經(jīng)濟環(huán)境和社會環(huán)境的變化，消費者的心理和需求也會發(fā)生變化，經(jīng)過危機的洗禮，很多消費者很可能會更加理性也會更加敏感，金融品牌要想在消費者心目中保持領先地位，金融企業(yè)必須與客戶建立穩(wěn)固的關系，讓消費者印象深刻。

    首先，金融企業(yè)在經(jīng)濟危機背景下，就更需要積極主動去向消費者傳播企業(yè)的品牌形象，并要在品牌形象塑造、情感利益溝通、客戶利益?zhèn)鬟f、服務承諾保證上下工夫，讓品牌在不確定的環(huán)境下在消費者頭腦中打下深深的烙印。從這個角度來看，金融企業(yè)不僅要去思考如何加大品牌傳播的數(shù)量，同時也要認真思考如何去對消費者進行有效的訴求，并建立和促進消費者的消費信心，在這樣的基礎上建立起來的金融品牌，才能成為堅不可摧的金融品牌，能夠和消費者站在一起，贏得消費者極大的忠誠度和信賴度。全球著名的金融品牌比如花旗銀行、匯豐銀行等能夠達到今天的影響，也是多年建設和積累的結(jié)果，金融危機將掀起一場中國市場的金融品牌建設的風暴，不論中國的金融機構(gòu)還是外國的金融機構(gòu)都有機會，所以我們也可以看到，外資銀行仍然積極布局中國市場，充分顯示出外資金融機構(gòu)對中國市場發(fā)展的信心和中國市場的魅力。

    其次，金融品牌要利用經(jīng)濟危機積極為客戶改變。在經(jīng)濟不景氣的時期，消費者對產(chǎn)品和服務的期望會提高，消費者會對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格都更加敏感，因此金融企業(yè)要能夠積極為客戶改變，才能在“危機”中贏得“機會”。金融企業(yè)要從消費者的利益點出發(fā)，加強對消費者需求的洞察，提供在經(jīng)濟危機背景下與中國消費者日常消費有關的更多的金融增值服務，比如網(wǎng)上銀行、分期付款、信用卡免息等等，這些關懷消費者的服務，或者針對高端客戶的家庭賬戶管理、理財顧問等貼心服務，會讓消費者在這個冬天感動于你的品牌，同時也對你印象深刻。

    再次，金融企業(yè)要利用這個機會，塑造情感價值和公益形象。消費者在當前金融危機的背景下的心態(tài)較為復雜，很多消費者會由于對于經(jīng)濟危機的各種信息，消費信心會下降，因此金融品牌要更加強調(diào)情感利益的傳播和訴求，比如，人們挑選銀行不再看便利性，而是看安全性以及業(yè)務的透明度等等，金融企業(yè)不僅需要通過品牌傳播去傳遞這些信息，同時也需要在環(huán)境變壞的時候更多從社會責任角度去塑造社會公益形象。

    最后，在經(jīng)濟不景氣的時候，也是各個行業(yè)中的企業(yè)進行博弈的時候，加大傳播會更有助于品牌的建設，在金融危機的背景下也能保證足夠的營銷傳播投入的企業(yè)和品牌，將會比其他的對手更可能增加市場占有率，因為有一些企業(yè)會由于各種原因無法繼續(xù)保持與以前同樣的營銷投入水平，誰的聲音大誰就可能占據(jù)更多的份額。

    總的來說，加強有親和力、專業(yè)性和更加強調(diào)客戶關懷的品牌屬性在消費者心目中的塑造，體現(xiàn)社會責任，為改變消費者的生活品質(zhì)服務，是中國的金融品牌在經(jīng)濟危機下需要去重點訴求和傳播的價值點。金融危機是中國金融業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和梳理市場結(jié)構(gòu)的機會，因此，金融品牌需要在經(jīng)濟危機下因消費者而變。

    （肖明超先生，現(xiàn)任新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理。）