今年春節期間，各大電視臺高密度播放的黃金酒廣告，使其“送長輩，黃金酒”的品牌訴求在最短的時間內呈現在了廣大消費者的面前。相信看了廣告的觀眾都知道，黃金酒是五糧液集團出品的保健酒。五糧液集團的目的很明確，就是要從中國保健酒市場上分得一杯羹。
從營銷學的角度看，黃金酒的定位很清晰。但是，黃金酒真能抓住客戶的心智嗎？當消費者在購買保健酒的時候，黃金酒會是其首選對象嗎？
眾所周知，在企業價值轉化為客戶價值的過程中，說了算的是消費者，而不是企業。
一直以來，享有“中國酒業大王”之稱的五糧液集團將多元化戰略作為企業發展的方向，而這其中有成功，也有失敗。但作為濃香型系列白酒的代表五糧液，是否認真考慮過其在消費者心中的定位是什么？
最近，五糧液將踏入服裝行業的消息充斥于各大媒體。消息稱，五糧液將投資4.5億元建設西南地區最大的服裝制造廠。
筆者堅決反對這樣的品牌延伸，因為，這是在拿歷代五糧液人精心打造的品牌開玩笑！
我們再回過頭來看媒體上宣傳的很火的黃金酒，怎么看都像黃金搭檔和腦白金的再版。我們不禁要問：史玉柱與五糧液的合作能否做到優勢互補，并演繹出另一場營銷大戰？
筆者的觀點是，即使史玉柱占了天時、
文章來源華夏酒報地利，但還缺人和。畢竟，黃金搭檔和腦白金屬于保健品，而黃金酒卻隸屬于保健酒，盡管都屬于“保健”行列，但最終，黃金酒還是歸屬于酒這一品類，而保健酒又僅僅是酒類行業的一個細分產品。盡管保健酒有藥物成分，而且，這也是其創新的賣點，但是，它卻與中國傳統的酒文化觀不相符。
有報道稱，餐飲消費占我國白酒消費的比重相當大，而保健酒卻一直被作為家庭用酒，市場面極其狹窄。我們之所以說保健酒的市場空間大，只是從中國13億人口這樣一個基數去判斷的，而在這13億人口當中，又會有多少人熱衷于保健酒呢？
筆者認為，這主要集中在老年人，而老年人的想法多半是：自掏腰包花300元左右去買一瓶標榜具有保健功能的酒，還不如直接買中藥治療。
此外，通過廣告我們得知，黃金酒是用五糧液加人參、鹿茸等名貴中藥材精心泡制的，雖說五糧液是好酒，但添加了中藥就屬于藥酒，藥酒的價值在于藥效，而不在于酒質有多好。畢竟，品保健酒不是品其酒質，而是重在療效，消費動機已經發生了轉變。
從客戶心智資源看，五糧液已在消費者內心注冊成為中國最好的濃香型白酒，消費的慣性思維也已經將品牌定位在這個區間，當需求產生時，品牌被消費者不自覺地區隔開來，即黃金酒就屬于藥酒這一細分品類。盡管短期內，黃金酒通過廣告博得了豐厚的利潤，但從長遠來看，消費者將會更趨理性，也會更注重性價比。
賣酒賣理念的成功只是一時的，就像今天的金六福正在淡出我們的視線，因此，白酒行業必須堅守自己的風格，將品牌做成獨特口感的代名詞，就如“茅臺”是醬香型白酒的代表一樣。
作者簡介
張云鵬，貴州仁懷人，畢業于美國博立頓大學。研究方向：酒類市場營銷、品牌建設。曾多次在《釀酒科技》、《企業研究》等國家經濟類核心期刊及各大報刊雜志發表論文數篇。
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編輯：張怡
