近日，J啤酒欲借力“2011世界大學生夏季運動會”的合作伙伴身份，推出全新單品大會特供酒，繼續(xù)J啤酒津津樂道的體育營銷之路，但筆者實在不敢茍同。
早些時候，J啤酒失意中超聯(lián)賽冠名，首嘗體育營銷敗績。而當J啤酒二度冠名中國頂級足球賽事中超聯(lián)賽，欲繼續(xù)其體育營銷之路時，到最后卻仍是淺嘗輒止。
有句笑話說，“在中國千萬別玩中國男子足球”。這可能印證了一個道理——愛有多深，恨就有多深。而讓中國球迷痛苦的男子足球，無疑是一場惡夢。
其實，J啤酒選擇足球為載體的想法本身沒有錯，錯在選的是中國男子足球。人生在于選擇，如果選擇錯誤，則意味著結(jié)果注定要失敗。
也許是歷史的巧合，2007年J啤酒開始虧損，2008年越陷越深，而2009年，J啤酒退出了讓其傷痕累累的中超冠名。J啤酒本應好好總結(jié)體育營銷的得失，卻再次出擊，成為大運會的合作伙伴，繼續(xù)其一錯再錯的體育營銷之路。筆者也不由得為其惋惜。
實際上，J啤酒缺少體育營銷的資本——企業(yè)勢力薄弱，資金困難。J啤酒受累于2005年和2006年“大躍進”式的擴張，看似美好的J啤酒“烏托邦”的宏偉目標，在四處受敵和經(jīng)濟不景氣的環(huán)境下，頃刻間化為烏有。而這場轟轟烈烈的鬧劇中的主角，卻唱著春天的故事離開了這個舞臺。
J啤酒夢破品牌全國化
J啤酒擅長與媒體打交道，喜歡讓宣傳機器為其鳴鑼開道。在鋪天蓋地的鮮花和掌聲中，“7個20萬千升的現(xiàn)代化啤酒生產(chǎn)基地，百萬千升級的大型啤酒集團的宏偉藍圖”充斥于各大媒體。而全國地圖上的布點不等于全國品牌， J啤酒即使再有7個生產(chǎn)基地，也會淹沒在中國九百多萬平方公里的土地上。
主角搬起“瘋狂的石頭”卻砸到自己的腳，過度擴張釀造的苦果置J啤酒于水深火熱之中。支撐中超冠名體育營銷的各地工廠陷入擴張后的危機。嚴重脫節(jié)的生產(chǎn)能力和實際消化能力，使號稱具有20萬千升生產(chǎn)能力的企業(yè)最后卻轉(zhuǎn)化成不足5萬千升的實際產(chǎn)量。當然，J啤酒可以生產(chǎn)出10萬千升，可難道生產(chǎn)出來倒掉嗎？
這些被寄予厚望的投產(chǎn)新基地，就意味陷入泥潭。新的工廠在首批產(chǎn)品鋪貨后，市場動銷不盡如人意，面臨的各種市場困難也迎面而來，一時投入沒有產(chǎn)出，企業(yè)肯定要觀望，而市場又告急，這種惡性循環(huán)使人心思變。
新工廠建立時，J啤酒從后方調(diào)集大量人員，充當外埠市場的封疆大吏。由于公司超常規(guī)發(fā)展，使人才建設(shè)成了口號。某些分公司一年換掉幾個頭，這樣得道升天
文章來源華夏酒報的部分管理人員，在異地他鄉(xiāng)面對彷徨的未來，開始瘋狂地收斂錢財。“體育營銷”這個美好的想法，連來執(zhí)行的人都沒有了，還能夠期望做好事情嗎？
體育營銷缺少銷售支撐
快消品啤酒的特性對渠道的依賴非常強，特別是J啤酒的外埠市場，初到外地必然會引起當?shù)刂鲗放频淖钃簦荛_地方保護不談，J啤酒面臨的三重困境：當?shù)貜妱萁?jīng)銷商已經(jīng)有所歸屬，渠道招商是第一關(guān)；第二關(guān)，當前啤酒競爭已經(jīng)到終端為王，血拼刺刀的階段，J啤酒能否進場都是問題；第三關(guān)，啤酒消費者能夠為之埋單嗎？
僅就上述三個最基本的步驟，都足以讓異地覓食的J啤酒折騰，更何況，消費者選擇啤酒的主要因素有牌子、價格、方便、廣告、習慣等多個方面，因此，處處受制的J啤酒希望借勢足球營銷進行突圍，注定是力小而勢薄，難有建樹。
特供產(chǎn)品賣點不突出
受益成功經(jīng)驗，J啤酒的2008單品曾經(jīng)紅火一時，所以又推出特供新品，希望特供能夠繼續(xù)其“成功之路”。而大運會特供卻值得懷疑。回到產(chǎn)品本身的原料、包裝、口感等方面，都沒有什么特別的地方，產(chǎn)品沒有獨特的賣點，很容易被對手更新的產(chǎn)品所超越。
品牌形象制約體育營銷，J啤酒產(chǎn)品的核心訴求——“不添加甲醛”，注定只是一時之快。
道理很簡單，難道消費者喝了幾十年的其他啤酒品牌都有問題？這種宣傳訴求時間一長，會讓人覺得J啤酒在無中生有，丑化品牌認識和形象，并最終被消費者所遺棄。
據(jù)悉，J啤酒內(nèi)部人士對與大運會合作一事也頗有微詞，由于資金緊張，現(xiàn)在，J啤酒對硬促銷的投入大為縮水，卻花費高昂的代價買了個合作伙伴的身份，進行軟促銷投入。而隨著金融危機影響的深入，在市場萎縮后，這錢很有可能會打了水漂。
現(xiàn)在，J啤酒缺少的是扎實的基礎(chǔ)工作投入，而不是漂浮的表面功夫。
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編輯：張怡
