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2009年9月16號，擁有100多年歷史、位列美國五大投行之一的雷曼兄弟破產，全球金融市場隨之陷入劇烈動蕩之中，影響所及，從美國華爾街大亨到中國走街串巷收垃圾的小販，全部被籠罩于金融海嘯所激起的沖擊波之中，無論是做為投資者還是消費者，人們都迫切希望能夠在第一時間了解到危機的最新動態(tài)和各方觀點，所以央視經濟頻道每天三檔直播的《直擊華爾街風暴》迅速吸引住了人們的眼球，成為投資者判斷經濟走向的第一風向標。當然也記住了一個有著英俊面孔、操著流利英語連線對話全球政要的主持人芮成鋼。

有人說，奧運會成就了央視體育頻道，汶川地震成就了新聞頻道，而全球金融海嘯則成就了經濟頻道，央視的全面改革通過重大事件得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。

此后的達沃斯經濟論壇、G20峰會，央視經濟頻道都以全面、現(xiàn)場、互動的播出風格做了深度報道。

關心經濟的觀眾都能感受到央視經濟頻道在過去一年里面的變化，欄目調整了，經濟類節(jié)目信息量大了，國際資訊的分量重了。

其實這些都是央視經濟頻道在國際化戰(zhàn)略指導下做出的變革調整，而相對國際化這個宏大的目標來說，這不過是“萬里長征邁出了第一步”。

國際化任重道遠

央視經濟頻道為自身設定的國際化使命是“讓中國了解世界，讓世界了解中國”，當然第一步，以央視目前的傳播覆蓋，“讓中國了解世界”是一個更現(xiàn)實的使命。

改革開放和全球經濟一體化讓中國和世界更緊密的聯(lián)系在了一起，但在經濟的正常發(fā)展年份，我們或許更多的是從生產和消費的角度感觸著全球經濟一體化的脈動，無數(shù)的中國人生產的是遠在大洋彼岸的美國人消費需要的商品，而我們的日常生活工作也環(huán)繞在微軟的操作系統(tǒng)、可口可樂、麥當勞等國外品牌的商品之中，但這種實體的波動相對緩慢，因此使得大部分人對全球化的感受不一定很深。但金融海嘯卻把這種關聯(lián)一下提升到了電子速度，道瓊斯指數(shù)的漲跌也同時牽動著每一個中國投資者的神經，在越來越多的中國人開始擁有投資性資產、關心自己的財產性收益的今天，蝴蝶效應開始發(fā)揮作用，“蝴蝶”在大洋彼岸煽動的翅膀，可能會在這里引起一場颶風。

有人說音樂是全球語言，是無國界的，但實際上中國的河南人喜歡的是鄉(xiāng)土氣息濃厚的河南豫劇，而不會為維也納歌劇心動。但是全球經濟一體化卻讓經濟率先跨越國界，成為全球共同關心的同一焦點。

我們可以不關心冰島人愛好什么音樂，但我們卻必須關心冰島的國家破產到底意味著什么？

所以央視經濟頻道的國際化變革能夠引起如此大的反響和關注，恰恰是因為它滿足了正在“資本化”的中國人最迫切的需要。

所以國際化的第一步是內容的國際化，資源的國際化，是速度、廣度、深度的全覆蓋，從這個角度看，央視經濟頻道在“直擊華爾街”、“直擊G 20”等戰(zhàn)役上的嘗試，還僅僅是個起步，要滿足受眾在全球經濟一體化時代對全球化資訊的需求，不但要進行節(jié)目形式的改革，還需要諸如全球采訪能力、全球專家智力資源等方面的布局建設，從項目上的起步拓展為戰(zhàn)略上的突破。

當然更艱巨的變革還在第二步，實現(xiàn)“讓世界了解中國”，成為在全球提升中國“軟實力“的重要力量。這則不但需要內容的國際化，還需要覆蓋的國際化，并且在全球的資訊傳播中釋放中國自己的聲音和視角，而不是國際大臺的傳聲筒。

隨著中國經濟總量在全球經濟份額中的提升，中國經濟的發(fā)展動向越來越引起世界的關注，在最近的達沃斯經濟論壇和G20峰會上，也能感受到這種影響。中國的聲音受到更多的關注，更多的政商領袖樂意在中國的平臺上表達自己的見解，但是要讓中國的輿論成為世界的主流聲音，顯然還有很長的路要走。對于中國崛起的熱議中，英國前首相撒切爾夫人的話應該有一定的代表性，她說：“中國沒有那種可以用來推進自己的權力，進而削弱我們西方國家的具有‘傳染性’的學說。今天中國出口的是電視機，而不是思想觀念。”。所以要讓“世界了解中國”，傳播的不只是信息、形象，還包括觀念、價值觀。這就需要央視發(fā)揮平臺的作用，讓央視成為匯聚各方聲音和見解的舞臺。

從武功高手到武林盟主

在全球化讓世界更緊密的聯(lián)結在一起的同時，媒體產業(yè)也正在發(fā)生著深刻的變化，特別是互聯(lián)網和數(shù)字電視的發(fā)展，使得央視獨有的全國、全人群覆蓋的傳播通道優(yōu)勢已經受到削弱。在受眾方面，由于收入及個性需求方面的變化，觀眾也不再滿足于簡單、大眾的信息傳播，對資訊的及時性、針對性、獨特性、深入度等方面有了更高的要求。預計隨著網絡視頻以及互聯(lián)網電視等帶來的傳播方式的變化，傳媒行業(yè)的結構性轉型將進一步深化。

所以如果說原來央視因為獨特的身份地位和渠道優(yōu)勢在傳媒江湖中可以稱之為“獨孤求敗”的絕頂高手的話，行業(yè)結構的變化會迫使央視特別是財經、娛樂等已經社會化的頻道重新選擇自己的定位。

一個可以切身體會到的現(xiàn)象是，傳統(tǒng)單向的電視傳播方式已經越來越難以滿足高端用戶的需求，電視媒體越來越針對無法接觸到互聯(lián)網的低端用戶，而新媒體成為高端用戶首選的資訊渠道。

這種狀況發(fā)展下去，互聯(lián)網覆蓋所及，此消彼長，將會壓縮電視媒體的生存空間。

那么，從央視的角度可以有幾種選擇，一是在產品形態(tài)上文章來源中國酒業(yè)新聞網進行針對低端用戶的定位，強化節(jié)目對低端客戶的針對性，從央視現(xiàn)在的一些節(jié)目形式看，有這樣的趨勢，但如上面所述，這并不是一個最佳選擇；二是自身拓展新媒體渠道，利用內容優(yōu)勢和特殊資源和其他新媒體競爭，如第一財經就集成了電視、網絡、平媒等多種形態(tài)。

第三種選擇就是，在新媒體上放棄競爭的思維轉而為合作的思維，以聯(lián)盟的方式形成一個更大的“平臺”，在這個大平臺上施展自己的影響力。其實這就是現(xiàn)在大公司所流行的平臺化戰(zhàn)略。

平臺戰(zhàn)略有三個層次，分別為必要性層次，支配性層次，引領性層次。央視所擁有的獨特資源和國際化視野，如直擊華爾街、G20峰會等顯然使得央視在這樣一個特殊事件上獲得了獨特的“必要性”。

在經濟年度人物評選、重大事件報道上，已經可以看出央視和其他媒體之間謀求一種新型關系的嘗試，但這類合作目前還局限在項目制的合作上，還沒有上升到戰(zhàn)略層次。

要完成這樣的轉變，央視就需要從一個電視媒體中的“泰山北斗”向大媒體江湖中的“武林盟主”地位升級。

武功高手和武林盟主之間并不能劃等號，因為作為盟主，除了武功高強，還需要整合資源、需要以德服人，需要維護秩序，需要懲惡揚善，需要能夠公正的分配利益等等，這些都將是從一個武功高手到到武林盟主的道路上必須面臨的挑戰(zhàn)。

秦合舫,清華經管領導力研究中心研究員，電子郵件：qinhf03@hotmail.com