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　　隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)漸漸遠(yuǎn)去，中國(guó)企業(yè)在近距離體驗(yàn)了奧運(yùn)營(yíng)銷之后，也在評(píng)估贊助奧運(yùn)會(huì)所帶來(lái)的成果。

　　事實(shí)上，由于營(yíng)銷理念、營(yíng)銷實(shí)踐和執(zhí)行力等方面的欠缺，不少國(guó)內(nèi)企業(yè)在參與大事件營(yíng)銷中仍有較多遺憾。世界奧運(yùn)營(yíng)銷大師麥克爾•佩恩針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)贊助商的表現(xiàn)評(píng)價(jià)道：“中國(guó)贊助商中，那些有創(chuàng)意、有水平、真正能夠在奧運(yùn)營(yíng)銷史上留下一筆的作為寥寥無(wú)幾。”

　　麥肯錫經(jīng)過(guò)調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)在大事件營(yíng)銷過(guò)程中存在著八大誤區(qū)，影響了大事件營(yíng)銷的效果。

　　誤區(qū)之一：贊助大事件就一定會(huì)給企業(yè)帶來(lái)好處。

　　麥肯錫觀點(diǎn)：如果事件影響的不是企業(yè)的目標(biāo)客戶群，企業(yè)就不應(yīng)該贊助；如果事件與企業(yè)品牌形象不吻合，企業(yè)就不應(yīng)該贊助；如果企業(yè)品牌形象比贊助事件更強(qiáng)，企業(yè)就不應(yīng)該贊助。

　　大事件營(yíng)銷具有較廣的影響面，需要企業(yè)動(dòng)用特殊的營(yíng)銷資源，一直是國(guó)際大品牌如可口可樂(lè)、VISA、阿迪達(dá)斯等采用的營(yíng)銷手段，而它們的成功案例也表明借助大事件營(yíng)銷可以為企業(yè)帶來(lái)獨(dú)特的價(jià)值。

　　企業(yè)贊助某大事件和利用營(yíng)銷工具進(jìn)行權(quán)衡時(shí)，可以從四個(gè)方面進(jìn)行考慮。

　　首先，要評(píng)估贊助對(duì)目標(biāo)客戶群的影響程度。更重要的是，贊助事件是否能夠有獨(dú)特的影響消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，而這是一般媒體提供不了的。豐田贊助2005年愛(ài)知世博會(huì)，通過(guò)在豐田企業(yè)館內(nèi)的機(jī)器人高科技表演，向近300萬(wàn)游客展示了豐田的技術(shù)實(shí)力，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)豐田的好感和認(rèn)可度。而且豐田建造的場(chǎng)館得以長(zhǎng)久保留，成為最佳的品牌展示點(diǎn)。這些宣傳機(jī)會(huì)是豐田贊助愛(ài)知世博會(huì)得到的獨(dú)特機(jī)會(huì)。

　　其次，要判斷贊助對(duì)象與企業(yè)品牌的吻合程度如何，品牌信息如何通過(guò)雙方的聯(lián)系有效地傳達(dá)出去。每一個(gè)大事件都有其品牌特性，當(dāng)一個(gè)大事件的品牌特性與企業(yè)要樹(shù)立的品牌形象一致時(shí)，企業(yè)才可以借東風(fēng)。例如，麥肯錫的調(diào)研結(jié)果顯示，世博會(huì)的品牌特性是“創(chuàng)新”，因?yàn)槊恳粚檬啦?huì)都展現(xiàn)了人類在科技、文化、經(jīng)濟(jì)等方面的最高成就和最新發(fā)展，人們將世博會(huì)與“創(chuàng)新”緊密相連。如果一個(gè)企業(yè)想樹(shù)立創(chuàng)新企業(yè)的形象，那么世博會(huì)就是一個(gè)絕佳舞臺(tái)。

　　再次，要評(píng)估贊助事件品牌形象的影響力，將企業(yè)品牌和事件品牌聯(lián)系在一起是否可以創(chuàng)造“溢出”效益。聯(lián)想、三星等品牌希望借助奧運(yùn)會(huì)強(qiáng)大的全球品牌效應(yīng)增強(qiáng)其全球影響力。德國(guó)電信、韓國(guó)電信贊助世界杯足球賽更多的是借助世界杯足球賽的品牌活力和創(chuàng)新元素增強(qiáng)企業(yè)品牌的相關(guān)形象。相應(yīng)的，如果企業(yè)品牌形象比贊助事件更強(qiáng)，贊助投資所帶來(lái)的回報(bào)價(jià)值較小，則不應(yīng)贊助。

　　最后，要從定量的角度評(píng)估贊助大事件的投資回報(bào)。由于大事件贊助往往需要巨額贊助費(fèi)，再加上后續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷投入，因此企業(yè)必須系統(tǒng)性地評(píng)估回報(bào)，包括品牌提升、總銷量的增長(zhǎng)、新產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)等。

　　誤區(qū)之二：大事件營(yíng)銷因其特殊性和獨(dú)有性，應(yīng)該有其獨(dú)有的營(yíng)銷目標(biāo)。

　　麥肯錫觀點(diǎn)：大事件營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷的組成部分，應(yīng)與企業(yè)的階段性業(yè)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷策略相吻合。

　　在大事件營(yíng)銷上，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到大事件營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷的組成部分，與其他營(yíng)銷活動(dòng)相比沒(méi)有什么不同，都應(yīng)該為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體業(yè)務(wù)目標(biāo)服務(wù)，應(yīng)該與企業(yè)的階段性業(yè)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷策略相吻合。三星在上個(gè)世紀(jì)90年代的主要目標(biāo)是讓三星品牌在全球范圍變得家喻戶曉，成為世界頂級(jí)品牌。作為營(yíng)銷的重要手段，三星贊助1998年冬奧會(huì)，并推出了一系列宣傳活動(dòng)強(qiáng)化其全球品牌形象。自2000年以來(lái)，三星的文章來(lái)源中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)目標(biāo)是加快實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)本地化，加強(qiáng)在重點(diǎn)國(guó)家及地區(qū)的銷售。為配合這一營(yíng)銷目標(biāo)，三星贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)，其營(yíng)銷方案的核心是提升三星在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象，創(chuàng)造商機(jī)，促進(jìn)銷售。

　　誤區(qū)之三：大事件營(yíng)銷主要是幫助企業(yè)提高知名度。

　　麥肯錫觀點(diǎn)：由于大事件能帶來(lái)多重商業(yè)機(jī)會(huì)，可以通過(guò)大事件營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)多個(gè)子目標(biāo)，包括增強(qiáng)企業(yè)的影響力、提升品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、增進(jìn)與相關(guān)利益方的關(guān)系，以及增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。

　　三星通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)樹(shù)立了全球品牌形象，讓中國(guó)企業(yè)認(rèn)識(shí)到了大事件營(yíng)銷的獨(dú)特價(jià)值，但也由此造成了某種誤解，認(rèn)為大事件營(yíng)銷的主要目的就是幫助企業(yè)提高知名度。但事實(shí)上，跨國(guó)企業(yè)通常借助大事件營(yíng)銷設(shè)立多個(gè)子目標(biāo)，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)榇笫录軒?lái)多重商業(yè)機(jī)會(huì)；與此同時(shí)，企業(yè)贊助大事件往往需要較大的投入，只有實(shí)現(xiàn)多重目標(biāo)才能獲得滿意的回報(bào)?？煽诳蓸?lè)圍繞奧運(yùn)營(yíng)銷設(shè)定了四個(gè)子目標(biāo)：一是在奧運(yùn)期間實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)；二是重點(diǎn)針對(duì)青少年群體，提升品牌在青少年消費(fèi)者中的認(rèn)知度；三是擴(kuò)大可口可樂(lè)在全球的影響力，同時(shí)向消費(fèi)者傳遞充滿活力、向上的品牌形象；四是建立“地地道道本土品牌”的企業(yè)形象。

　　麥肯錫針對(duì)全球頂級(jí)贊助商所做的研究表明，在設(shè)立子目標(biāo)時(shí)，企業(yè)可以從五個(gè)方面入手。

　　其一，樹(shù)立企業(yè)的整體形象，增強(qiáng)企業(yè)的影響力?？煽诳蓸?lè)在2002年鹽湖城冬奧會(huì)上推出了100％可生物降解的冷飲杯，并確保將所有的塑料軟飲料瓶回收，樹(shù)立了良好的社會(huì)公民形象。

　　其二，提升品牌形象。通過(guò)大事件的影響力和形象，以及贊助所帶來(lái)的排他性權(quán)益等，達(dá)到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形成差異化、提升品牌形象的目的。

　　其三，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。通過(guò)展示產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)力，通過(guò)標(biāo)識(shí)使用和會(huì)期安排權(quán)益開(kāi)展促銷活動(dòng)，提升銷售額并開(kāi)發(fā)潛在的市場(chǎng)。德國(guó)電信贊助2006年世界杯足球賽，大力促進(jìn)其3G業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的銷售。在全方位營(yíng)銷計(jì)劃的引導(dǎo)下，德國(guó)電信在世界杯足球賽期間的直接收入超過(guò)了3.5億歐元。根據(jù)德國(guó)電信發(fā)布的季報(bào)，2006年三季度，德國(guó)電信的移動(dòng)用戶增加了23.6萬(wàn)人，其中超過(guò)一半的新用戶選擇了3G服務(wù)；德國(guó)電信移動(dòng)業(yè)務(wù)的凈收入比上一個(gè)季度增加4%，達(dá)到了81億歐元。

　　其四，增進(jìn)與相關(guān)利益方的關(guān)系。利用會(huì)期安排權(quán)益等，企業(yè)可以維護(hù)和增進(jìn)與相關(guān)利益方的關(guān)系。作為F1法拉利車隊(duì)的贊助商，沃達(dá)豐邀請(qǐng)自己的重要客戶觀看F1比賽并和舒馬赫一起用餐，有效地鞏固了自己與重要客戶的關(guān)系。

　　其五，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。以大事件營(yíng)銷為契機(jī)，激勵(lì)員工，提高員工的忠誠(chéng)度、責(zé)任感和滿意度，從而提高企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。

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