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　　走進(jìn)杜康你發(fā)現(xiàn)，知識(shí)的缺憾，那些對(duì)杜康的偏見(jiàn)，對(duì)酒祖的褻瀆,在形成文字和白水杜康營(yíng)銷總經(jīng)理商景楓溝通時(shí)，能感覺(jué)到杜康人深深尊敬和深愛(ài)著這個(gè)中國(guó)的品牌。所以請(qǐng)用平和的心態(tài)來(lái)解讀杜康的過(guò)去，用期盼的眼光來(lái)看待杜康的未來(lái)。
　　無(wú)論是哪一個(gè)杜康，他們都有一個(gè)共同的名字—中國(guó)酒祖杜康。之所以推出這樣的案例也是想讓更多的人知道杜康，這個(gè)中國(guó)的歷史的見(jiàn)證，酒文化的精髓正在回歸自己應(yīng)有的尊位----

　　背景分析

　　據(jù)史載：“杜康，字仲寧，相傳為陜西白水縣康家衛(wèi)人，善造酒。”而康家衛(wèi)，乃今日白水縣杜康鎮(zhèn)，即今天的“陜西白水杜康酒廠”的所在地。杜康生于此，白酒發(fā)明創(chuàng)造于此，白水杜康酒是人類與大自然的默契、和諧與溝通的產(chǎn)物。

　　白水杜康酒品牌在文化、歷史和消費(fèi)者認(rèn)知層面上的價(jià)值，尤其是對(duì)中國(guó)酒文化的傳承意義，都可以說(shuō)是獨(dú)一無(wú)二的。三國(guó)時(shí)曹操的“何以解憂，唯有杜康”至今傳唱不休。

　　整個(gè)白酒行業(yè)發(fā)展提速，幾個(gè)大的品牌已經(jīng)重新占位成功，區(qū)域名酒也在不斷崛起，此時(shí)的杜康必須有新的思考和作為，不然很難進(jìn)入主流梯隊(duì)。再談杜康回歸就是一句空話。

　　陜西市場(chǎng)分析

　　在陜西西鳳、太白、杜康等一批酒企成為關(guān)中酒帶的中流砥柱。在關(guān)中有金醇古酒業(yè)、關(guān)中酒、金鳳酒業(yè)、西安酒廠、長(zhǎng)安酒廠等一大批優(yōu)秀的酒企不僅是渭北高原悠久釀酒文化的傳承者，也已成長(zhǎng)為名揚(yáng)省內(nèi)外的現(xiàn)代釀酒企業(yè)，其產(chǎn)品不僅立足本地區(qū)域市場(chǎng)，也逐步向省內(nèi)外輻射。

　　陜南有漢中、商洛和安康三個(gè)地級(jí)市，左與甘肅相鄰，右與湖北、河南接壤，南與川、渝相連，生活習(xí)慣也與四川有相近之處。陜南酒圈最負(fù)盛名的企業(yè)當(dāng)屬瀘康、城固、秦洋、和三糧液。

　　陜北人的豪爽，陜北民歌幾乎是和酒一起唱紅的。其中延安美水酒業(yè)、榆林普惠集團(tuán)是眾多酒廠中的明星企業(yè)，瀘河酒廠、榆林醉鄉(xiāng)酒業(yè)、府谷西汾酒廠、神木酒業(yè)、延安老窖酒廠、南泥灣酒廠、延安寶塔酒業(yè)、蓮池老窖酒廠以及榆林虹橋集團(tuán)等一批酒廠活躍在陜北市場(chǎng)，但由于外地酒的紛紛進(jìn)入，只占有一部分的市場(chǎng)份額。

　在這樣的現(xiàn)實(shí)情況下，白水杜康要想有所作為，改變自己在西鳳、太白之后的形象，在戰(zhàn)略上要有很大的調(diào)整，戰(zhàn)術(shù)上要有新的突破，才能立足陜西，面向全國(guó)。

　　品牌戰(zhàn)略　推行“2＋3品牌戰(zhàn)略”

　　經(jīng)過(guò)深入分析和調(diào)查，2007年白水首先在品牌戰(zhàn)略上進(jìn)行全新規(guī)劃。

　　5年內(nèi)，各類業(yè)績(jī)必須滿足上市要求，完成白水杜康國(guó)內(nèi)上市。至2012年，將實(shí)現(xiàn)白酒整體銷售收入15億元，真正成為中國(guó)白酒的代表品牌，進(jìn)入中國(guó)白酒20強(qiáng)

　　重新進(jìn)行品牌規(guī)　推行“2＋3品牌戰(zhàn)略”

　　①“2＋3品牌戰(zhàn)略”即2個(gè)主要品牌：白水杜康和十三朝。三個(gè)系列產(chǎn)品：即年份酒系列，為品牌的核心產(chǎn)品，由中檔產(chǎn)品逐步向高端產(chǎn)品推進(jìn)；商務(wù)用酒系列，貴賓特制，定位為品牌骨干產(chǎn)品；喜慶、吉祥系列產(chǎn)品定位為品牌的基礎(chǔ)產(chǎn)品。

　　②235工程，雙百戰(zhàn)略及1950工程

　　5年之內(nèi)，白水杜康要建成完善的銷售服務(wù)和管理體系。“235工程”的核心是：2年打基礎(chǔ)，3年大爆發(fā)，5年大發(fā)展。用2年時(shí)間開(kāi)好頭，布好局，打牢基礎(chǔ)；用3年時(shí)間在全國(guó)范圍內(nèi)打造30個(gè)重點(diǎn)城市（地市級(jí)）市場(chǎng)，提升白水杜康在重點(diǎn)市場(chǎng)的占有率；用5年時(shí)間，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量的突破性增長(zhǎng)。

　　主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)全面下沉，在省外建立200個(gè)縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)；5年之內(nèi)，在省外建設(shè)200個(gè)縣級(jí)銷售區(qū)域，每個(gè)區(qū)域的年銷售超過(guò)300萬(wàn)元。省外，以西安市場(chǎng)為中心，9個(gè)地級(jí)市場(chǎng)為分中心，精耕細(xì)作50個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)1個(gè)中心＋9個(gè)分中心，單個(gè)市場(chǎng)突破1000萬(wàn)元的年銷售額；50個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，單個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)300萬(wàn)元年銷售額。

　　雙品牌戰(zhàn)略十三朝發(fā)力高端

　　長(zhǎng)期的市場(chǎng)分析，成功的大品牌，或者迅速崛起的區(qū)域品牌大部分實(shí)行的是雙品牌，也有的實(shí)施副品牌。經(jīng)過(guò)研究杜康也開(kāi)始雙品牌戰(zhàn)略。“十三朝”將以白水杜康的形象高端產(chǎn)品出現(xiàn)，搶占高端市場(chǎng)，拉升品牌形象。白水其它產(chǎn)品將以占領(lǐng)市場(chǎng)份額，提高覆蓋率，打造區(qū)域市場(chǎng)為主。

　　白水杜康是中國(guó)酒的老牌勁旅，“十三朝”聞名于世，其影響力在于名酒品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌的“演化品牌群”，構(gòu)筑起白水杜康的“品牌航母”，形成一個(gè)牢不可破的品牌包圍圈。

　　十三朝”在市場(chǎng)運(yùn)作觀念上，虛心學(xué)習(xí)五糧液、劍南春、瀘州老窖“質(zhì)”的優(yōu)勢(shì)，形成自己的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。目前，“十三朝”在廣告、通路與終端營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中逐漸發(fā)力，在品牌開(kāi)發(fā)上整體運(yùn)作，把品牌做大做強(qiáng)，成為全國(guó)性優(yōu)秀高端白酒品牌。

　　研究提煉賣點(diǎn)。在白酒同質(zhì)化的今天質(zhì)量好的同時(shí)還要有獨(dú)特的個(gè)性特點(diǎn)，十三朝在產(chǎn)品差異化上給注重設(shè)計(jì)，突出產(chǎn)品特征、香型、一致性和款式設(shè)計(jì)等。在滿足普通消費(fèi)者同時(shí)又體現(xiàn)了個(gè)性特色。

　　市場(chǎng)運(yùn)作上制定了四大策略：1、以全方位差異化營(yíng)銷做系統(tǒng)支持。要想在眾多的白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須在產(chǎn)品形象、服務(wù)、促銷、廣告、公關(guān)做到標(biāo)新立異。2、改變粗放式營(yíng)銷為高層次的實(shí)效營(yíng)銷；注重渠道和終端建設(shè)，適時(shí)實(shí)地的拉動(dòng)廣告效果；注重策略性的實(shí)效溝通，避免單純促銷銷售；注重品牌建設(shè)，在美譽(yù)度、知名度、認(rèn)知度上全面提高。3、“步步為營(yíng)：市場(chǎng)運(yùn)作。實(shí)施”點(diǎn)--線--面“策略，不做短期的“流行”產(chǎn)品，做長(zhǎng)線規(guī)劃和市場(chǎng)。4、品質(zhì)上絕對(duì)領(lǐng)先。既然是高端產(chǎn)品，質(zhì)量是根本。只有質(zhì)量好的產(chǎn)品消費(fèi)者才會(huì)重復(fù)購(gòu)買。

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