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前言：科龍“褪色”后，期望格蘭仕更好是我這一介小民的想法，所謂“良藥苦口，忠言逆耳”，本文的話未必好聽，當然也未必正確。只是與格蘭仕同在順德的一個普通營銷人的真實想法而己。過去不等于未來，格蘭仕取得了巨大的成功后，風險也接踵而來……
 
廣東順德的城市形象如今是一落千丈，九十年代那種“如日中天”的江湖地位早已不在。順德家電企業的江湖地位也是“王小二過年，一年不如一年”。除美的還一枝獨秀外，曾經的家電霸主科龍恰似“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”。而格蘭仕，這位以“價格屠夫”縱橫于營銷江湖的企業，目前的狀態乃是舉步維艱，一不小心，有走火入魔的危險。
 
格蘭仕的營銷在風格上有何特點？筆者在此且賣個關子，由一件小事說起：
 
2004年我離開科龍后，由格蘭仕傳呼前去面試；與我同行面試的，還有兩位高手，一個是新加坡理工大學畢業的“海歸”（此兄拿著半條腿高的EMBA證書令吾輩徒生敬仰，直仰天長嘆自己讀書太少），另一個是某4A廣告公司的創意總監（此兄的“造型”頗具創意，光看其形狀本身就是一件藝術品）。與兩位“精英”同行面試，加之當日陽光燦爛、萬里無云（陽光灑在臉上，笑容留在心里）。于是乎，驕傲無知的我頓生“舍我其誰，糞土一切”之感，一路哼著小曲、昂首闊步直奔人力資源部而去。面試我們globrand.com的正是俞堯昌本人。俞當時位高權重，“俞”威尚存。我有幸一睹這位江湖前輩的風采。老俞和我們天南海北的聊了一會兒，同時就營銷層面的內容進行了探討。末了談起入職的待遇，老俞未等我回答，直說到，你們仨先試用3-6個月，主要的工作是出差在外寫調查報告，報告內容自定，月薪1500元（真希望后面加多個零），3-6個月后視表現好壞再決定去留與升遷。筆者當時心氣頗高（其實是有志無才，自以為是），一聽老俞之言，滿臉“冏”相，差點被他老人家“雷”到桌子底下去。心想剛從科龍出來，少說也是半個人才，你格蘭仕不就個破企業嘛。值得我如此賤賣自己嗎？于是拍拍屁股，三人落荒而去。
 
通過上述事例，我看到了格蘭仕用人不按常理出牌的“率性而為”。一般而言，管理完善的大企業，招聘程序往往有一套較為系統的管理流程。不同的崗位往往有相應的薪酬與福利，老俞同志把這套全省了，直接“親自” 接見我們并且一見面即“開出條件”。可憐我們仨，臨走時還不知道自己到底應聘啥崗位（我開始還盤算著哪個高位混混呢）
 
此后筆者一直游走于銷售與市場的江湖，也時常的關注格蘭仕。如今驀然回首，才發現，俞堯昌率領下的格蘭仕，營銷層面存在著很大的缺陷，容易“走火入魔”。以下是我的觀點：
 
格蘭仕的營銷，一言以蔽之，乃是“沒有計劃、欠缺章法、率性而為、投機取巧”。
 
所謂沒有計劃，應該指“年度計劃”。是指格蘭仕的營銷活動常常拍腦袋辦事，欠缺對計劃的深思熟慮或計劃朝令夕改。我們知道，年度營銷計劃（包括產品、廣告、銷售、政策、人員等等）常包括目標、策略、計劃、人員規劃、管理措施、行動方案、預算、利潤分析等若干部分。這個年度計劃一般在上年的年尾部分規劃，至少有三次以上的反復論證。而格蘭仕的年度營銷規劃，要么輕率為之、時間倉促、要么思考不周詳，在執行后常“朝令夕改”。所謂欠缺章法，是指執行營銷計劃時常處于混亂無序的狀態。各部門的銜接與配合、管理與跟進的措施時常不得法。所謂率性而為，是指做事時常不按常理出牌，常想“劍走偏鋒、出奇制勝”。能夠出奇制勝當然是好事，但兵法云“以正合、以奇勝”，前提條件是“以正合”。
 
在金庸的小說《射雕英雄傳》中，武學的最高境界乃是練就《九陰真經》里的“九陰神功”，九陰真經分上下兩部，上部為修煉的“心法”（講究修為、意念、運氣、如何提升內力），下部為純粹的“技法”，即具體的克敵制勝的招術。得此真經之人，要上下倆部都練，但上部是基礎。層層深入、循序漸進的修煉，方能得大道，萬不可投機取巧。而“射雕”中的梅超風與《倚天屠龍記》中的周芷若，或不得“心法”或內力不夠只求速成，投機取巧，練到一定的程度極易走火入魔。梅超風的“九陰白骨爪”就是她一知半解的“杰作”。讀者也許會問，速成亦無不可呀，畢竟勝者為王嘛。在“射雕”里，一般的人確實打不過梅超風，梅超風修理江南七怪就跟老鷹抓小雞似的。在某種程度上，筆者確實認可此觀點。在營銷的江湖上，當所有的企業都剛起步，魚龍混雜時，確實可以一招鮮，吃遍天。格蘭仕“價格屠夫”的江湖名聲確實不是浪得虛名，但這只是江湖中的明教（邪教），并非名門正派。
 
當年格蘭仕舉起價格大旗橫掃微波爐市場，據說，鼎盛時期其一度占有微波爐的60%以上的市場份額。問題是，價格戰屬于劍走偏鋒，投機取巧、出奇制勝的招式。一不小心，極易走火入魔。我們知道，格蘭仕一向以低價稱雄。過去的成功，并不代表未來的成功。如今格蘭仕成也價格，敗也價格，格蘭仕品牌基本上等于低價低端的代名詞。格蘭仕也想增加自己的品牌溢價，推廣“光波爐”，走高端市場是其嘗試之一。問題是消費者也許并不賣賬，因為美的正是利用格蘭仕的品牌軟肋，切入微波爐的高端市場。格蘭仕終于為自己的品牌形象付出代價。據說可笑又可氣的是，因為美的切入了微波爐的高端市場，搶了格蘭仕的蛋糕。所以格蘭仕一怒之下，也上空調項目，想挖美的墻角，結果是偷雞不著蝕把米。空調項目上格蘭仕弄得自己灰頭土臉。據說，這對同城兄弟現在還是相互拆臺生悶氣。在這一關上，格蘭仕小家子的投機取巧把自己給害了。
 
格蘭仕這種不按常理出牌，老是想著投機取巧、出奇制勝的想法還貫穿到營銷的各個層面。比如企業的傳播系統。象科龍、美的這樣的大企業，早在90年代末期就按國際慣例請了廣告代理進行合作，各省分公司也有二級廣告代理。在廣告的操作上，一般在上一年末規劃下年的品牌傳播計劃，如果不出大的意外，基本上都能按既有的計劃操作。且不論美的、科龍這樣作是否徒具花架子，但至少是在按標準運作廣告與品牌。而格蘭仕的傳播毫無章法，常率性而為。也許是公司幾個高層酒足飯飽靈光一閃時，一個想法就開始赴諸行動了。據說“軟文”炒作是格蘭仕當年運用最成功的，當科龍在美其名曰打造“整合傳播”的時候，格蘭仕以低成本的價格將“軟文”運用得爐火純青。不過，兵法以正合，以奇勝，要想企業的長遠發展，“正合”是基礎，“奇勝”才是附加。
 
筆者寫此文，并沒有否定格蘭仕之意，相反肯定他過去“出奇制勝”的取得了巨大成功。每個企業的成長過程中，都會面臨著巨大的危機。科龍在當年“烈火烹油，花團錦簇”的鼎盛之時，卻潛藏著巨大的危機，但遺憾的是科龍沒能完成自我升級。加之時運不濟，命運多舛，才落得今天這個尷尬地步。相反順德美的數次存亡于危難之際，卻最終“碧血化蝶，浴火重生”每次危機過后，都向前邁了一大步。今天之美的，年營業額近千億，管理規范，體系嚴明，早已將順德諸同僚遠遠甩在后面。

盛斌子,十年營銷與市場的職業經理人生涯，中國100品牌營銷與策劃人物、某著名4A廣告公司首席專家顧問。在保健品、家電、建材業從事過業務員、傳播科長、分公司總經理、營銷總監、市場總監、渠道管理部經理等職位。擁有豐富的市場經驗與驕人的實戰業績，對公司經營與管理、渠道管理、市場部的管理與運作、品牌管理、促銷策劃、市場推廣有一定的心得與體會。信奉“業精于勤而荒于嬉，行成于思而毀于隨”，愿與業界同仁共同探討交流。電子郵件： shengbinzi@tom.com；電話：13068668480