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近年來，啤酒行業的品牌營銷風起云涌。尤其是08年的奧運會期間，青啤、燕京、雪花三大巨頭輪番轟炸；09年4月，百威英博欣然加入，央視一套黃金時間段廣告啤酒界的四大天王齊齊亮相，引得快銷品行業眾企業一陣驚呼，啤酒企業躍然成為央視最耀眼的明星軍團，啤酒界的品牌營銷勢能爆發了。

從業品牌策劃和啤酒行業近十年，筆者一直在思考，如何評價近年來中國啤酒企業的品牌營銷活動？那些充斥眼前的企業公關軟文、媒體發布的獲獎信息能夠帶給我們真相嗎？如何回歸行業的本質？啤酒企業的品牌營銷力究竟水平如何？如何才能提高啤酒企業的品牌營銷力？

本文就這些思考給出一個全面答案，謹望業界人士多交流探討。

啤酒從屬于快銷品，快銷品的消費特點決定了，其品牌營銷的成功與否取決于兩大因素，即：品牌創新力和營銷文章來源華夏酒報時速力。而這兩者的綜合能力則反映了一個企業的品牌營銷能力。如下圖所示：



什么是創新力？什么是時速力？簡單說來，創新力就是運用最新穎的表現形式去展現品牌的差異化形象；而時速力就是在最合適的時間，以最快的速度打響品牌的傳播和推廣活動。這兩者說來簡單，操作起來卻較為復雜。前者反映出了一個企業品牌決策者對創意的綜合認識；而后者反映出企業品牌決策流程效率高低、執行能力水平的高低，流程。以下為兩力的詳解：



放眼整個快消品行業的品牌營銷，啤酒行業起步較晚，上世紀九十年代中期開始，而進入2000年以后，才步入成長期，尤其是2004年起以“北京奧運會”為營銷機遇，為啤酒企業帶來了一個提升品牌營銷力的絕好機會。以青啤、燕京為代表的中國啤酒品牌，開始了新一輪競技，品牌營銷力得到了快速的提升。但是，我們需要清楚地認識到：目前啤酒企業的品牌營銷力在快消品行業中還出于相對落后的位置，落后于兩樂，就是乳品、飲料/茶水、方便面都要領先于啤酒企業。如下圖所示：

但是我們不能忽視，在近年來，隨著四大啤酒集團（雪花、青啤、百威英博、燕京）在中國市場各自封地完成，區域市場的正面交鋒無可回避，如煙臺、東莞、廣州、武漢、成都已然升級的對壘，品牌的力量就會異常重要。品牌就像水，柔無形卻力無窮，且一旦形成消費者意識的占領，就攻無不克，戰無不勝。

就目前而言，中國啤酒企業的品牌營銷都還有很大的提升空間。就已經落幕的北京奧運營銷，廣告界、營銷界對各啤酒企業的品牌營銷表現，在歡欣鼓舞的同時都多少有些許遺憾，收獲了眾多獎項的青啤董事長金志國自己給出的青啤成績是80分。這80分，是青啤在啤酒行業的成績，不為過，甚為中肯。但放眼歷界奧運會優秀的品牌營銷案例，中國的啤酒企業顯然處于亮相階段。

一、 創新力

1、 體育營銷創新力

在美國每年的體育盛事——超級碗（年度橄欖球決賽），又被譽為“男人的狂歡夜”，收視率類似中國的春晚，然而在盛會上最引人注目的品牌不是可樂，而是百威啤酒。百威啤酒在06年的超級碗上就曾推出多達六條的不同版本的廣告片（如下圖1所示）。在在體育營銷方面，百威還選擇了方程式賽車、曼聯隊等贊助形式。另外嘉士伯的世界杯、歐洲杯等足球營銷也運作了多年，而喜力，除了歐冠外，在中國還選擇了上海大師杯網球賽事。


這幾年，中國啤酒品牌在體育營銷也有不俗表現。譬如燕京啤酒贊助北京女排，中國人喜愛的傳統項目，且由于隊長馮坤也是國家隊隊長，無形中為燕京啤酒的贊助提升了一個檔次；珠江啤酒贊助國家籃球隊，姚明順理成章地成為宣傳的王牌形象；青島啤酒贊助NBA，借助國際化平臺，提升品牌領導者形象；雪津啤酒贊助國家羽毛球隊，讓熱點賽事，熱點人物以及家鄉情節為品牌加分。

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編輯：張怡