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一場(chǎng)金融海嘯讓大家感到陣陣?yán)滹L(fēng)，國內(nèi)零售業(yè)中的高端百貨店、專賣店、建材家居等業(yè)態(tài)已受到明顯沖擊，而以解決老百姓吃喝問題為主的社區(qū)型超市的經(jīng)營狀況也是今非昔比。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的心態(tài)和購物行為更趨于保守，不買房、不買車、不買奢侈品……這種情況下，定位高端，打著綠色、健康旗號(hào)的東北特色有機(jī)食品連鎖店“東北人”自然也不例外地受到?jīng)_擊。

“東北人”食品有限公司是黑龍江一家大型商貿(mào)企業(yè)的全資子公司，定位高端消費(fèi)群，主要經(jīng)營東北特色的有機(jī)食品，如有機(jī)大米、有機(jī)黃豆、黑土地雜糧、東北黑木耳等。目前，“東北人”南下，分別在北京的望京、亞運(yùn)村、金源世紀(jì)城等地開了三家200平方米的門店。

在門店經(jīng)營中，“東北人”采用三個(gè)“三分之一”做法，三分之一的門店面積經(jīng)營自有的有機(jī)食品；三分之一門店面積經(jīng)營普通的東北特色食品（社會(huì)品牌）；剩下的三分之一面積經(jīng)營快餐，有“東北人”紅燒肉、“東北人”扒肉、有機(jī)黃豆現(xiàn)磨的豆?jié){等。

為了配套門店經(jīng)營，“東北人”還建立了一個(gè)主食廚房，四個(gè)配送站。按照“東北人”高層領(lǐng)導(dǎo)的計(jì)劃，未來三至五年內(nèi)，“東北人”要滲透到北京2000多個(gè)社區(qū)。

習(xí)慣決定消費(fèi)

亞運(yùn)村小區(qū)是北京市的高檔社區(qū)，里面住的大都是“高、精、尖”人才。王先生一家可以說是該小區(qū)最具代表性的家庭：他本人是社科院的研究員，妻子是大學(xué)老師，有一個(gè)女兒在上小學(xué)五年級(jí)。此外，在天津老家的父母每個(gè)月也會(huì)來住上幾天。王先生是研究消費(fèi)的，令他感覺有趣的是，就他的五口之家來講，每個(gè)人的購物習(xí)慣也大不一樣。

先從王先生父母說起。父母一代人經(jīng)歷過戰(zhàn)亂、大躍進(jìn)、文革等，窮日子過慣了，因此對(duì)錢財(cái)格外珍惜。雖然王先生經(jīng)常給他們一些現(xiàn)金，讓他們買自己喜歡的東西，但父母總是舍不得花，偷偷攢起來，或者給小孫女當(dāng)壓歲錢。父母來北京住的時(shí)候也經(jīng)常買菜做飯。他們習(xí)慣步行數(shù)百米到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買菜，然后再返回到樓下的超市買油、鹽、醬、醋等。在父母眼中，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的蔬菜新鮮、便宜，而且能夠自由挑選，他們對(duì)超市里包裝完好，價(jià)格不菲的蔬菜看都不看一眼。雖然王先生總是善意提醒，超市里的蔬菜一樣新鮮，但“固執(zhí)”的父母依然每天早晨不到6點(diǎn)就下樓，推著便捷購物車奔向農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，享受在其中挑挑揀揀的樂趣。

王先生的妻子是位大學(xué)老師，北京人。王太太自小家境好，從來沒有缺過錢花，因此她對(duì)理財(cái)毫無概念。王太太一個(gè)月四、五千元的工資，到月底總是所剩無幾，具體花在什么地方自己也不太清楚。對(duì)于飲食方面，王太太也不是特別在意。因?yàn)椴粫?huì)做飯，因此超市里的熟食、半成品的料理成了她的最愛。作為高級(jí)知識(shí)分子的王太太雖然不注重飲食，但頗有點(diǎn)“小資情調(diào)”，每周總有那么幾個(gè)下午泡在星巴克。

至于王先生本人，則有點(diǎn)“書呆子”的味道，不注重外表，一件米黃色的休閑西服，一穿就是好幾年，上班的時(shí)候穿，外出講課也穿。但王先生對(duì)此毫不在意，他認(rèn)為，做學(xué)問的就應(yīng)該樸素一點(diǎn)。

但在吃喝方面，王先生卻非常講究。王先生從小好吃，又得到母親的真?zhèn)鳎茏鰩椎篮貌恕Ｒ虼耍灰ぷ鞑幻Γ跸壬倳?huì)準(zhǔn)點(diǎn)下班，親手弄幾道小菜。王先生對(duì)食品的營養(yǎng)和安全非常在意，因此，他總是買最好的米、最貴的菜。

在王先生的小區(qū)就有一家“東北人”食品店。可以說，“東北人”瞄準(zhǔn)的就是王先生這樣一個(gè)階層。起初，王先生對(duì)這個(gè)以綠色為主色調(diào)的小店毫不在意，很長(zhǎng)時(shí)間他都不明白這家店到底是干什么的。直到有一天，王先生決定到里面一探究竟，這才發(fā)現(xiàn)里面別有洞天。

正如自己期待已久的賣場(chǎng)一樣，木質(zhì)的貨架上陳列著東北有機(jī)大米、非轉(zhuǎn)基因的大豆油、有機(jī)雜糧、東北黑木耳等。一看價(jià)簽，價(jià)格雖然不菲，但也在自己承受的范圍之內(nèi)。以大米為例，單價(jià)從十幾元到幾十元不等。王先生在心里盤算，以他的五口之家，每天都吃這種幾十元一斤的有機(jī)大米，一年的花費(fèi)也不過數(shù)千元。跟一家人的健康相比，幾千元算什么呢？

王先生先是買了一盒價(jià)值二百多元的大米禮盒，回家品嘗之后接著辦了會(huì)員卡。一來二去，王先生成了這家店的熟客，在跟店長(zhǎng)的攀談中，他也漸漸發(fā)現(xiàn)了“東北人”在經(jīng)營中的一些困惑。

顧客的疑惑

王先生的課題方向是消費(fèi)者研究，他以專家和普通消費(fèi)者雙重身份對(duì)“東北人”進(jìn)行重新審視。首先，從門店標(biāo)示和裝修上無法看出“東北人”的高端定位。門店設(shè)計(jì)以綠色為底色，再配上谷類的果實(shí)作為裝飾，整體感覺陳舊，缺乏新意。就商品的包裝上，一斤幾十元的大米，只是簡(jiǎn)單的塑料包裝，無法從形象上給人高端的感受。

按照“東北人”的定位，像這樣高檔的店鋪至少是木地板、精裝修，設(shè)計(jì)新穎才對(duì)，但實(shí)際情況是，王先生經(jīng)常光顧的這家門店只是水泥地板，缺乏特色。此外，由于“東北人”還兼營快餐，一些飯菜的味道嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

店長(zhǎng)告訴王先生，“東北人”門店中，三個(gè)“三分之一”的經(jīng)營策略實(shí)屬無奈之舉。原來，“東北人”剛開始經(jīng)營的時(shí)候，門店都是清一色的自有的有機(jī)食品品牌，但在經(jīng)營過程中，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者想買的一些其他的品牌（社會(huì)品牌），于是又引進(jìn)了該類商品。由于“東北人”初來北京，品牌認(rèn)知度也不高，為了提高人氣，“東北人”門店里增加了快餐經(jīng)營，于是便有了有機(jī)食品、社會(huì)品牌、快餐三分天下的局面。就目前的經(jīng)營情況而言，快餐的利潤最高，銷量最大。

店長(zhǎng)的話讓王先生“職業(yè)慣性”的頭腦立馬運(yùn)轉(zhuǎn)起來，他給“東北人”算了一賬：客單價(jià)乘以客流量便可算出門店每天的銷售額。“東北人”的客單價(jià)在60-70元左右，據(jù)王先生的觀察，“東北人”每天的客流量不超過20人，以此推算，“東北人”一個(gè)門店每天的銷售額不超過1400元。拋開水電費(fèi)、租金、人力成本，這樣的銷售額一定入不敷出。

學(xué)者的思維一旦打開，就再也無法停止。王先生想到了更多的問題。

首先，“東北人”如何保證產(chǎn)品持久的“綠色”和“有機(jī)”。很多企業(yè)都在開展“訂單農(nóng)業(yè)”保障食品安全和質(zhì)量，但很多企業(yè)因?yàn)槌杀締栴}而最終不了了之。“東北人”如何保障穩(wěn)健、持續(xù)的供應(yīng)鏈。

其次是消費(fèi)者認(rèn)知問題。“東北人”的宣傳口號(hào)是“低調(diào)的奢華”，不打廣告、不搞活動(dòng)，但低調(diào)背后能否吸引更多消費(fèi)者？

目前在北京的食品市場(chǎng)，刮著一陣“東北風(fēng)”，如“北大荒”、“黑土地”、“北大倉”等打著東北特色有機(jī)食品的門店為數(shù)不少。像“東北人”這樣的，具有優(yōu)質(zhì)的商品，但不具備品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，如何能夠脫穎而出？

王先生在思考，“東北人”的決策者也在思考，初來乍到的“東北人”如何在北京打開市場(chǎng)？

點(diǎn)評(píng)一：明晰戰(zhàn)略是關(guān)鍵

整個(gè)案例看下來，有幾個(gè)問題值得注意，如果不想辦法解決，“東北人”將很難在北京市場(chǎng)立足。

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