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羅乾波品牌般若系列之一
 
插位戰(zhàn)略：定位理論的新“馬甲”
 
系列之導(dǎo)言
 
筆者個(gè)人以為，目前在經(jīng)管類書(shū)籍中有兩本好書(shū)，值得我們營(yíng)銷人仔細(xì)閱讀和思考——路長(zhǎng)全老師的著作《切割營(yíng)銷》和李光斗老師的《插位》，這兩本書(shū)都以鮮明的觀點(diǎn)在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，讓眾多營(yíng)銷人受益非淺。然而在筆者對(duì)這兩本書(shū)讀了N次后，有了一些自己的感悟，下面就以系列的形式來(lái)闡述一下自己的感受和覺(jué)悟。
 
眾所周知的是，真理永遠(yuǎn)都是相對(duì)的，營(yíng)銷思想也是如此。
 
 
插位戰(zhàn)略的“馬甲”
 
在《插位》中，作者多次提到的一個(gè)核心觀點(diǎn)是，“插位是對(duì)定位的一種超越，插位講求不僅要給自己定位、還要給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位；定位只能讓消費(fèi)者知道你的位置所在，而插位不僅要讓消費(fèi)者知道你的品牌位置，還要讓你的品牌名列前茅”。
 
你覺(jué)得這個(gè)觀點(diǎn)怎么樣？
 
好象很吸引人，好象很正確，也有較強(qiáng)的感染力。真的是這樣嗎？仔細(xì)思考下，筆者認(rèn)為，這個(gè)觀點(diǎn)仍然在“定位”的空間里打轉(zhuǎn)，并未跳出定位理論的范疇，如同將定位理論換了一個(gè)“馬甲”一樣，沒(méi)有什么特別的。
 
美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特在上世紀(jì)70年代就講得非常清楚了，“定位”其含義，是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｍ瑫r(shí)他們還明確，市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。
 
因?yàn)椋诠P者看來(lái)，這里的定位雖然是從企業(yè)自身的視角來(lái)界定的，講求的是如何快速與對(duì)手進(jìn)行區(qū)分，其中已隱含了對(duì)對(duì)手的精確分析、及弄清市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)格局與不同企業(yè)所處的市場(chǎng)位置等，她強(qiáng)調(diào)通過(guò)有效定位來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)、占領(lǐng)消費(fèi)者心智和實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的超越，這些都是“定位”論中的應(yīng)有之意。而且，她雖然沒(méi)有像《插位》那樣去明確說(shuō)出要給對(duì)手搞一個(gè)似是而非的“再定位”，但難道我們?cè)诮o自己的品牌定位時(shí)，對(duì)手品牌在市場(chǎng)的位置就不會(huì)受到干擾或在無(wú)形中被“降級(jí)”或“阻隔”嗎？
 
因?yàn)椋拖窭罾蠋熕f(shuō)的一個(gè)例子——排隊(duì)買(mǎi)票，當(dāng)你決定要站在哪個(gè)位置時(shí)，整個(gè)隊(duì)伍的購(gòu)買(mǎi)秩序肯定自然就被打亂和重組了——你或者還在某人后面或者你已領(lǐng)先了許多人，這一切都是因?yàn)槟闼镜奈恢迷斐傻模?dāng)然，你也可以將這種情況換個(gè)新名詞來(lái)表述，無(wú)論是新名詞還是老名字，其本質(zhì)都是一樣，你站的位置決定了你自己的地位，也同時(shí)改變了別人的地位，這是定位理論所帶來(lái)的一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面，而且是同時(shí)發(fā)生的。
 
通過(guò)這種分析，我們能對(duì)“定位”和“插位”有一個(gè)更加清醒的認(rèn)識(shí)，即前者全面描述了因給自己定位而同時(shí)產(chǎn)生的兩方面效果，而后者僅強(qiáng)調(diào)因定位而帶給對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力和效果，這本是“定位”的題中應(yīng)有之意，并不像《插位》作者所闡述的那樣——它超越了“定位”，筆者覺(jué)得，這有點(diǎn)故弄玄虛之嫌。另外，乾波慧達(dá)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)也認(rèn)為，到是《插位》作者可能并沒(méi)有很正確地理解透“定位”理論的本質(zhì)思想，而在一個(gè)“小山頭”玩起了捉迷藏游戲。當(dāng)然，《插位》的一大貢獻(xiàn)，就是它強(qiáng)化了“定位”的攻擊性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗性，即通過(guò)更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定位來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位的提升和培育品牌在市場(chǎng)中的號(hào)召力。
 
另外，《插位》理論的本質(zhì)是想更強(qiáng)烈地告訴我們，如何通過(guò)“排他性”和“競(jìng)爭(zhēng)性”定位來(lái)有力打擊對(duì)手而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌地位的升級(jí)和提升。因此，從這個(gè)角度來(lái)分析，我們也能獲得另一種正見(jiàn)：其實(shí)，這里所講的“排他性”和“競(jìng)爭(zhēng)性”也是一種多余的說(shuō)法，因?yàn)槎ㄎ坏哪康木褪窍氆@得某種新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位，這也必定是“排他性”和“競(jìng)爭(zhēng)性”的，否則，你的定位就是失敗或無(wú)效的。所以，插位戰(zhàn)略比較容易促使企業(yè)在使用過(guò)程中走入誤區(qū)，一是縱向上的“盲目插隊(duì)”，即企業(yè)可能為了實(shí)現(xiàn)快速提升的愿望而將品牌“拔苗助長(zhǎng)”地提高到其在較短時(shí)間沒(méi)法實(shí)現(xiàn)的一個(gè)目標(biāo)，即如同一個(gè)正處于創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)欲將自己定位于行業(yè)前三甲一樣可笑，雖然膽量過(guò)人，但實(shí)力有限，而造成因“超前競(jìng)爭(zhēng)”挫傷其積極性的不良后果；二是橫向上的“無(wú)效延伸”，即企業(yè)在運(yùn)用這一策略時(shí)，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)不能在現(xiàn)有的市場(chǎng)殺出重圍時(shí)，就有可能通過(guò)“斜行插位”等來(lái)做品牌延伸，并企望以此來(lái)獲得成功，但現(xiàn)實(shí)中許多事例都說(shuō)明這只是一個(gè)鋪滿鮮花的陷阱而已。因?yàn)槿绻粋€(gè)品牌延伸的行為和其產(chǎn)品在沒(méi)有很好地解決如品牌核心價(jià)值、資源的連續(xù)性等問(wèn)題時(shí)，延伸未必有效，也因此會(huì)“插傷”新產(chǎn)品甚至是原來(lái)的品牌，如蛙哈哈童裝就曾欲以童裝來(lái)打開(kāi)另一個(gè)產(chǎn)業(yè)缺口，卻最終以失敗收?qǐng)觥?BR> 
再者，我們反過(guò)來(lái)思考下，如果你的定位沒(méi)能讓消費(fèi)者清楚知道你的品牌位置，和使你的品牌名列前茅，這個(gè)定位肯定是一個(gè)不怎么成功的定位。而且，《定位》的作者在另一本《22條商規(guī)》中也闡述了“成為第一”也是一種定位策略，因此《插位》為了迎合時(shí)代的需求特點(diǎn)而過(guò)于強(qiáng)調(diào)“第一”，是為了達(dá)到“挾第一以令企業(yè)”的理論傳播效果。再多說(shuō)一句，《插位》號(hào)召大家把品牌做到“名列前茅”，我們要仔細(xì)思考一下它的真實(shí)含義，不要不顧條件地搞大躍進(jìn)，因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)中，一味求“攻”或“前”，對(duì)某些品牌或某些階段來(lái)說(shuō)，未必是好事，如上面講到的，脫離現(xiàn)實(shí)條件時(shí)你也盲目地追求“名列前茅”，必定會(huì)事與愿違。
 
插位戰(zhàn)略對(duì)品牌的一大關(guān)鍵傷害
 
綜觀《插位》全書(shū)，其中一個(gè)很清楚的觀點(diǎn)是，“插位”是一種服務(wù)于品牌的營(yíng)銷策略，對(duì)此該書(shū)作者闡述為，“插位是一種顛覆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌營(yíng)銷新法則。其旨在通過(guò)顛覆性的營(yíng)銷手段，打破市場(chǎng)上原有的競(jìng)爭(zhēng)地位排序，突破“后進(jìn)”品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)困境，為品牌創(chuàng)造大市場(chǎng)、快速超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使后進(jìn)品牌迅速成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者”。而且它也通過(guò)古越龍山、蒙牛等案例詳細(xì)論證了他的這一觀點(diǎn)，同時(shí)提出了4個(gè)操作步驟，如下：
 
1、  發(fā)現(xiàn)一個(gè)縫隙
 
2、  擴(kuò)大這個(gè)縫隙
 
 
文章來(lái)源中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)3、  獨(dú)占這個(gè)縫隙
 
4、發(fā)現(xiàn)新的縫隙
 
并且將其精要總結(jié)為：插位戰(zhàn)略始于發(fā)現(xiàn)，終于再發(fā)現(xiàn)；這是一個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程，只有保持插位的這種持續(xù)性和不斷進(jìn)攻性，企業(yè)才能保持長(zhǎng)久的霸主地位，并促使產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)張。
 
筆者思考的是，插位戰(zhàn)略中所列舉的一些案例只是一些營(yíng)銷手法而已，如捆綁營(yíng)銷等，這些也只是實(shí)現(xiàn)定位的一種技術(shù)性手段，仍未做出什么創(chuàng)新性的思考，另外一個(gè)重要的問(wèn)題是，該書(shū)作者在認(rèn)識(shí)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略是，反復(fù)強(qiáng)調(diào)了要通過(guò)概念創(chuàng)新來(lái)重塑品牌，如書(shū)中所講的globrand.com凱迪拉克的“坐奔馳、開(kāi)寶馬、玩凱迪拉克”的概念、古越龍山的“國(guó)粹黃酒”理念等，也就是說(shuō)作者的一個(gè)基本觀點(diǎn)是，為了適應(yīng)變化的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的核心價(jià)值定位也是要不斷改變的。這個(gè)在理論和邏輯上沒(méi)什么大問(wèn)題。同時(shí)，作者又提出不斷循環(huán)的戰(zhàn)略4步驟，那么這會(huì)讓很多人形成一個(gè)新的認(rèn)識(shí)和判斷，即品牌的核心價(jià)值定位也是要不斷循環(huán)才能改進(jìn)的。
 
可是大家都知道的一個(gè)正確道理是，品牌的核心價(jià)值一當(dāng)形成就最好不要改動(dòng)或少變化，以免造成品牌價(jià)值“漂移”和市場(chǎng)印象無(wú)法聚焦成型而使消費(fèi)者迷失方向。也就是說(shuō)，插位戰(zhàn)略折射出的一個(gè)思想是，為了更好地制勝市場(chǎng)，品牌的核心價(jià)值也是需要不斷發(fā)現(xiàn)和獨(dú)占的。當(dāng)然，作者在書(shū)中沒(méi)有這樣直接表露這樣的觀點(diǎn)，只是按照書(shū)中的邏輯，這種結(jié)論是讀者很容易就形成的一個(gè)觀點(diǎn)，也即今天我們可以將“玩凱迪拉克”，那么明天是不是也可以講“賞凱迪拉克”呢？！
 
因?yàn)椋谝欢ǔ潭壬希ㄎ徊呗缘陌l(fā)展是品牌核心價(jià)值訴求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求的平衡藝術(shù)，如果按照《插位》的邏輯，奔馳和寶馬的定位就很有可能被“插”得千瘡百孔了，相反的是那些頻頻插位的品牌卻經(jīng)常會(huì)搞不清哪個(gè)才是自己的位置，同時(shí)其品牌核心價(jià)值也是變來(lái)變?nèi)ィ瑹o(wú)有定相。誠(chéng)然，該書(shū)作者提出插位的解決方案，對(duì)那些已處于垂死邊沿的品牌來(lái)說(shuō)，未免不是一條新的出路，因?yàn)椋训缴礁F水盡的地步，等死不如求醫(yī)于“插位”。而對(duì)于那些正成長(zhǎng)的品牌而言，你到處插位即使是正確的插位都可能導(dǎo)致你品牌核心價(jià)值的一些異化，如果還依照循環(huán)插位的教條的話，那品牌的生命力必定會(huì)逐步病入膏肓。
 
總體上來(lái)說(shuō)，《插位》還是有許多獨(dú)創(chuàng)之處的，但先人一再勸諫我們“盡信書(shū)不如無(wú)書(shū)”，故筆者有上述思考，誠(chéng)與各位大家探討交流。

羅乾波先生，資深品牌管理顧問(wèn)、地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家。經(jīng)多年市場(chǎng)磨礪，獨(dú)創(chuàng)"SBIM"（戰(zhàn)略性品牌整合管理）品牌管理模式，長(zhǎng)期致力于市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌管理的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作和思想研創(chuàng)，善于以獨(dú)特的視角及個(gè)性化的創(chuàng)新思想導(dǎo)航品牌營(yíng)銷、助推企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；并堅(jiān)守"為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學(xué)，為萬(wàn)世開(kāi)太平"的職業(yè)精神，主要專注于服務(wù)房地產(chǎn)、旅游、汽車、IT、機(jī)械、食品等領(lǐng)域企業(yè)或單位，已積累豐富成功案例和深厚的市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌管理及企業(yè)培訓(xùn)等經(jīng)驗(yàn)；現(xiàn)為長(zhǎng)沙乾波地產(chǎn)營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)和多家企業(yè)品牌管理顧問(wèn)。聯(lián)系電話: 13974892526 聯(lián)系郵箱: loqianbo@vip.sina.com