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編者按

　　4月27日，《華夏酒報》精心策劃的一組“掘金農村富礦”的特別報道刊出后，不少營銷人士來電、來函就此話題發表了自己的看法。

　　他們紛紛表示，隨著金融危機影響的不斷深入，加之我國相繼出臺的一系列拉動內需的政策，國內企業已經把目光越來越多地瞄向了我國廣大的農村市場。而此舉對一向將城市作為重點市場的酒企來說，無論是在品牌管理還是在渠道的開拓等諸多方面，都面臨著很多亟待解決的問題。為此，《華夏酒報》特別邀請在業內享有“中國酒企營銷快刀”之稱的張海良先生參與此次話題的討論，并就大家關心的幾個問題進行解答。

　　此外，《華夏酒報》還將在“營銷”版面，從營銷人士的來稿中選取優秀作品予以刊登，敬請關注。

　　如果您對此有獨特的觀點，也歡迎您參與話題討論：zhangyi@ytdaily.com。

農村市場都有哪些特點？

　　《華夏酒報》：首先，非常感謝張海良老師能夠參與我們此次關于”酒企農村市場攻略“的話題討論。

　　鑒于金融危機影響的不斷深入，近期，我國相繼出臺了一系列政策拉動內需，其間，占據我國人口絕大多數的農村市場引起了越來越多酒企業的關注。俗話說“知己知彼，百戰不殆”，因此，企業要想拓展農村市場，就必須先清楚其都有哪些特點。

　　張海良：從廣泛意義上講，農村市場的潛力很大，分散性比較強，且具有一定的差異性。

　　★農村市場潛力很大

　　據某權威調查數據顯示，中國農村人口占據近60%的比例。隨著農村經濟的發展和國家政策的傾斜等優勢條件，農民生活水平的提高將會拉動新的市場發展機遇。針對農村市場的家電下鄉、高科技農用物資、日常消費等等，都將會得到進一步的快速發展。

　　★農村市場較為分散

　　一方面在于部分區域分布的分散，如四川等省的村莊遍布于大山里；另一方面在于購買力的分散。每一戶農民的消費能力是比較低的，由于體力勞動的辛苦，農村消費者對于資金的支配較為謹慎，更多的用于來年的耕種投資。

　　★農村市場的差異性

　　貧富差距，是農村經濟發展的顯著特征，在沿海、開放城市地帶，農村的消費力很強，接近于城鎮的消費能力與習慣；而在山區的農村市場，還需要救助才能完成生產、生活等。

　　從微觀角度來看，農村市場渠道隨意性很強，對產品要求更加實惠，對品牌認知不足。

　　★農村市場渠道隨意性強

　　農村的銷售渠道多為集市、小賣部、沿街銷售的零散售賣者等等，沒有強化的制度和品牌意識。農村的文化程度普遍較低，造成購買的選擇較為隨意，導致銷售的行為也較為隨意；生產生活時間的不固定，致使購買與銷售的時間隨意性也很強。因此，農村市場渠道很難控制。

　　★對產品要求更加實惠

　　物美價廉是農村市場的永遠追求。在保證產品功能的前提下，價格越低越好，在基本功能相同的產品中，農村消費者無一例外地會選擇價格低的產品。由于農村生產的條件狀況，消費者對產品的形式要求并不高，更多的是關注產品的功能。這也是很多東北白酒可以在農村市場暢銷無阻的原因。

　　★對品牌的認知不足

　　農村消費者對品牌概念的認識很弱，但是，品牌意識在慢慢提升與成長。如飄柔等洗發產品深入農村市場，仍然能夠得到年輕的農村消費者認可。

進駐農村市場先占領哪些人的心智？

　　《華夏酒報》：所有企業在推出新產品或開拓新市場時，都會想方設法先占領其產品目標群的意見領袖的心智，那么，酒企拓展農村市場，又該先占領哪些人的心智呢？

　　張海良：農村市場是一個龐大而又復雜的市場，但是，消費者購買酒品的過程卻是細微而簡單的。由于絕大部分農村消費者所處的購買環境較為單純，因此，他們在購買酒品的過程中程序也較為單一——只是簡單的買和賣。

　　在這簡單的程序中，如果酒企能牢牢把握住終端銷售者和對消費者產生主導影響的群體，就可以順利把握住農村市場的銷售。

　　★終端銷售者

　　農村市場消費者的品牌意識較弱，文化程度較低，對產品的種類、品牌等認知較少；在購買的過程中極易受終端銷售者的影響。例如終端銷售人員介紹，說這款酒的味道挺好，買的人可多了，大家都認這個牌子，那么消費者有90%的可能會購買此款酒品。

　　農村消費者既單純又愛面子，好攀比，在消費的過程中主動決策的意識較為薄弱，很容易受銷售者的引導，因此，酒企拓展農村市場，首先要讓終端小賣部或者集市上的銷售人員相信酒的品質與實惠。

　　★消費人群中的意見領袖

　　農村市場的傳播途徑很簡單，以口碑傳播為主要途徑。因此，親戚、朋友的介紹對消費者更具有主導性。

　　農村親情味較濃，十里八村的人都認識，人與人之間的信任度較高，在這一群體中的意見領袖的意見將會起到重要的作用。

　　所謂農村消費群體的意見領袖，就是那些在一定區域內有影響力的人物，如村長、村內活躍的有權威的長輩，或是經常外出經商的人等等。他們對酒的認識與介紹將會提升酒企的地位和認知，從而形成快速的口碑傳播。

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編輯：張怡