——山東Y酒業有限公司營銷咨詢案例
項目背景
Y酒業有限公司，是山東Y縣一家集生產、銷售于一體的股份制白酒企業。
Y酒業生產的Y酒已在當地銷售10年，近幾年一直在與當地另一家白酒廠展開激烈競爭，雙方銷售額都不太高。
Y酒銷售額一直停留在每年300多萬元左右，且一直以30元以下的低檔酒為主，每年利潤停留在10幾萬元。
而Y酒主要的競品每年銷售額則在600萬元左右。因此，怎樣超越對手，并盡快走出本地、開發外地市場，成為擺在Y酒業公司面前的一道難題。
Y酒業先后與國內兩家咨詢公司合作，但效果都不明顯；又高薪從同行那里挖來一名大區經理，聘為營銷總監去開發外地市場，結果卻大敗而歸。
種種錯誤的決策不僅讓Ｙ酒業付出了巨大的代價，還使企業處于半停產的邊緣。
2008年3月，Y酒業公司老板看到由筆者領導的項目組對企業的診斷報告后，認為非常到位。于是，果斷地與項目組簽定了為期一年的營銷咨詢項目合作。
然而，對于這個沒有市場啟動資金，且員工素質普遍不高的企業，筆者會如何操作呢？
咨詢方案和步驟
筆者領導的項目部承接到該項目后，立刻成立了Y項目組。項目組首先對Y酒業營銷系統進行了全面診斷，找到了制約企業發展的幾個因素，并從以下幾個層面開展工作指導：
★營銷戰略確定
首先，項目組對企業的營銷戰略層面進行診斷。通過與老板交流后發現，老板本人都對企業的戰略層面認識模糊，盡管天天忙得暈頭轉向，但根本不清楚企業該如何發展；盡管企業已發展到了100多人，但仍處于個體戶管理模式的階段。
項目組在對營銷戰略做了認真分析后，最終向企業提交了《Y酒業營銷戰略規劃書》，首次明確提出：在3年時間內，以本縣市場為中心，輻射周遍縣級市場，最終圍攻并初步占領本地區市場的戰略布局規劃。
該戰略的提出給企業指明了方向，讓大家看到了企業發展的希望，企業股東都非常支持項目組的觀點。
★本地市場的改善
Y縣是Y酒業公司的大本營市場，雖已運作了10年時間，但銷售額一直未有大的提高。同時，Y縣也是Y酒業唯一運作的市場。因此，企業對該市場的重視程度不言而喻。那么，銷售額一直未有較大提高的原因出在哪里呢？項目組在對市場進行詳細調研后，向企業提交了《Y酒業市場診斷報告》，主要從以下幾個方面做了診斷：
A、產品結構
項目組發現，該市場的Y產品系列達到40多種，甚至出現相鄰的酒店銷售不同產品的情況。實際上，該市場并沒有真正的主打產品，這不僅嚴重影響了產品品牌的塑造，而且加大了生產成本。
項目組在與企業領導溝通后，決定根據市場實際需求，對產品結構進行調整，根據不同渠道、不同消費者，把產品由原來的40多種削減到了7種。在這7個品種中，又確定了酒店渠道、商超和鄉鎮的主打產品，得到了企業的肯定。
B、價格定位
Y酒業原來重點推出了一款終端價為200元的酒，雖然企業拿出了不少資金對其進行宣
文章來源華夏酒報傳推廣，但效果不大，銷量一直沒有起色。項目組調研后認為，Y縣作為一個縣級市場，整體經濟發展水平比較落后，人們的消費水平較低（高端消費一直停留在80元價位）。
由此可見，Y酒的價格定位顯然不適合Y縣市場的需求。Y酒只能作為一款形象產品，不易投入大量資金推銷，而應把大部分精力放在酒店終端價在30元左右的產品，以及流通渠道終端價在15元的產品。因此，項目組針對政、商務用酒定位在70元，團購產品定位在100元價位，并最終形成了《Y酒業Y縣市場主打產品定位方案》。經實踐證明，該定位非常成功。
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