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中國(guó)白酒企業(yè)的市場(chǎng)意識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，在國(guó)內(nèi)多行業(yè)中，一直是屬于領(lǐng)先的水準(zhǔn)。
 
這里面的企業(yè)包括成都全興。
 
“水井坊，中國(guó)高尚生活元素”，相信很多人記得這句廣告詞。
 
我們也都知道，它的前身是中國(guó)八大名酒之一的全興大曲，產(chǎn)在四川成都。（確切的說(shuō)，不是前身，這是兩個(gè)品牌，全興大曲還存在，但在消費(fèi)者的意識(shí)里，是這樣認(rèn)為的）
 
全興大曲，在中國(guó)名酒中的位置，大致在中檔偏下。
 
曲酒，是主要存在于南方的一種釀酒工藝，是濃香型globrand.com白酒的代表，依據(jù)其酒質(zhì)和程序不同，分為特曲、大曲、二曲、三曲，特曲自然是最好的，如瀘州老窖特曲。
 
這就順帶出一個(gè)尷尬的事實(shí)，雖然同為國(guó)家名酒，但別人是特曲，你是大曲，在消費(fèi)的意識(shí)里，你肯定比特曲的檔次要低、口味要差、售價(jià)要低。
 
并且，在北方，曲酒，是一個(gè)讓很多人不容易理解的分類(lèi)，這也就造成全興大曲一直以來(lái)，無(wú)法在全國(guó)打開(kāi)太大的局面。
 
全興股份，也是一個(gè)不差不好的上市公司，產(chǎn)品平淡無(wú)奇，品牌的影響度也是平淡無(wú)奇，就象當(dāng)年的全興足球隊(duì)一樣，始終無(wú)法暢快地浮出水面。
 
但歷史有時(shí)候就是這么傳奇，歷史可能會(huì)突然給你帶來(lái)些什么，你可能會(huì)突然有某些驚喜發(fā)生。
 
1998年，全興公司在釀酒車(chē)間進(jìn)行技術(shù)改造的時(shí)候，在地下發(fā)現(xiàn)了古代保存完好的釀酒作文章來(lái)源中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)坊，這個(gè)被譽(yù)為“世界最古老的釀酒作坊”的遺址，成為1999年全國(guó)十大考古發(fā)現(xiàn)，并在2001年成為全國(guó)重點(diǎn)保護(hù)文物。
 
一個(gè)歷史的機(jī)遇呈現(xiàn)給了全興公司。
 
全興公司決定推出全新的高檔白酒品牌“水井坊”，并以中國(guó)最貴的白酒作為市場(chǎng)切入點(diǎn)，成為中國(guó)最高端的白酒品牌。
 
在上交所上市的全興股份，也改名為“水井坊”，在消費(fèi)者眼里，全興大曲消失了，取而代之的是一個(gè)全新的品牌，水井坊。
 
全興，完成了一次華麗的轉(zhuǎn)身。
 
在中國(guó)這個(gè)品牌多元化和品牌延伸泛濫成災(zāi)的時(shí)代，居然還有如此一出高水準(zhǔn)的品牌轉(zhuǎn)換大戲，實(shí)在讓人驚喜不已。
 
淡化一個(gè)原有的著名品牌，改推一個(gè)全新的新品牌，這無(wú)疑是要冒巨大風(fēng)險(xiǎn)的，是需要膽識(shí)，需要謀略，需要智慧的。
 
全興公司，在此次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，沒(méi)有采用中國(guó)企業(yè)的慣常思維方式，沒(méi)有將這種高端白酒命名為“全興特曲”或“極品全興”，而是采用了一個(gè)與全興大曲毫無(wú)關(guān)聯(lián)的新名字。
 
水井坊，好名字，具有高檔品牌所必須的氣質(zhì)和穿透力。也符合名讖中關(guān)于酒類(lèi)的關(guān)鍵要求。
 
我確信它會(huì)越來(lái)越華麗，成為奢侈消費(fèi)品中的白酒代表。
 
這是一個(gè)值得所有企業(yè)學(xué)習(xí)的經(jīng)典案例，希望有更多的中國(guó)企業(yè)家具有這種膽識(shí)和智慧。
 
水井坊是以中國(guó)最貴的白酒定位的，其最初的市場(chǎng)售價(jià)確實(shí)傲視群雄，但隨著茅臺(tái)和五糧液的不斷提價(jià)，以及茅臺(tái)五糧液年份酒的推出，其市場(chǎng)售價(jià)已經(jīng)從第一跌到了第三。
 
這個(gè)時(shí)候，“水井坊品牌透支”言論開(kāi)始?jí)m囂。因?yàn)槠錉I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占銷(xiāo)售收入的比例已經(jīng)超過(guò)瀘州老窖，成為國(guó)內(nèi)名酒中營(yíng)銷(xiāo)投入比最高的品牌，許多人開(kāi)始懷疑，水井坊到底還能走多遠(yuǎn)？
 
我要說(shuō)的是，一個(gè)高檔奢侈品牌的打造，需要數(shù)十年甚至上百年的時(shí)間，水井坊品牌的誕生，至今不到十年，它需要堅(jiān)持的路還有很長(zhǎng)。
 
另外，就其名讖而言，它氣運(yùn)最旺的時(shí)候還沒(méi)有到來(lái)。它其實(shí)還在跑道上滑行，它起飛的那一天還有些時(shí)日，我們希望它能堅(jiān)持到那一天的到來(lái)。
 
但是，只要你選擇的品牌名字具有這種潛質(zhì)，只要你采取的品牌戰(zhàn)略是正確的，你在品牌打造中，投入的每一分錢(qián)，你都將得到更多的回報(bào)。
 
正確的品牌戰(zhàn)略就是一個(gè)儲(chǔ)存器和放大器，你永遠(yuǎn)不會(huì)做賠本的事情，市場(chǎng)給你的回報(bào)永遠(yuǎn)會(huì)大大高出你的投入。
 
所以，水井坊現(xiàn)在需要的，就是堅(jiān)持，就是執(zhí)著，就是癡迷，就是一種近乎狂妄的自信。
 
執(zhí)著地做自己該做的事情，靜靜地等待對(duì)手犯錯(cuò)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
 
只是需要注意，品牌不是依靠美麗的廣告打造的，品牌中所蘊(yùn)涵的歷史和人文的精神，是需要你一點(diǎn)一滴積累的。
 
從“水井坊 —— 2009 CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物”等類(lèi)似活動(dòng)中，我們感覺(jué)水井坊走了一條正確的品牌打造之路。
 
希望水井坊的故事能在若干年后進(jìn)入中國(guó)商學(xué)院的MBA經(jīng)典案例中。
 
我們預(yù)祝它成功。

歐陽(yáng)斌（北京），清華大學(xué)MBA，名讖學(xué)傳承者，中文品牌命名研究的頂級(jí)團(tuán)隊(duì) ¬¬—— 水銀國(guó)際首席顧問(wèn)，專(zhuān)注于中文品牌命名與定位的同步構(gòu)造。其它名讖小品，發(fā)表于我的博客http://blog.sina.com.cn/oyb2009，聯(lián)系方式：ouyangbin@yahoo.cn