品牌不是商標，而是心靈的烙印。倘若僅把它看成是一個名稱或符號，那是非常愚昧無知的。其實，品牌具有非常豐富的內(nèi)涵，有深意的品牌多半都包含有一定的價值、文化、個性、象征、屬性和利益等涵義。倘若把品牌內(nèi)涵比作地球，那么，價值是最深層的涵義，相當于地核；文化和個性是次層涵義，相當于地幔；象征、屬性和利益是表層涵義，相當于地殼。
對成功的品牌而言，它們的六層涵義是相關(guān)的，能夠連貫成為一個有機的整體，由內(nèi)向外表達品牌的豐富內(nèi)涵。我們可以把品牌內(nèi)涵的六層涵義由內(nèi)到外依次規(guī)劃為：恒久價值、特色文化、可愛個性、崇尚象征、鮮明屬性和誘人利益。
價值，是品牌內(nèi)涵最核心的要素、最深層的涵義，指導著品牌的前行，貫穿到品牌的所有活動中。這是因為品牌價值的實質(zhì)就是品牌所有參與者所共鳴的某種價值觀或行動理念，它們看似無影無蹤，卻像“總統(tǒng)”那樣決定一切。一般而言，品牌核心價值的規(guī)劃有下面三個重要步驟：
步驟一：透析受眾的追求
品牌是心靈的烙印，倘若這個價值不是目標受眾所追求的，那么，其作用力就微乎其微。因此，明白目標受眾所追求的價值比什么都重要。在這里，我們一定要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，深入到目標受眾的心靈深處，透析受眾內(nèi)心的強烈追求。
只有這樣，才能規(guī)劃出具有強大的感召力，撼動品牌受眾心靈的價值理念。
步驟二：結(jié)合主體的實際
事實上，一個品牌是不可能滿足目標受眾所有價值追求的。因此，我們在作品牌核心價值規(guī)劃的時候，一定要結(jié)合主體的實際，充分考慮到品牌主體的愿景、使命等有關(guān)規(guī)劃，使它們成為一個統(tǒng)一的有機整體。
也只有如此，才能比較容易地得到品牌全體參與者的心靈共鳴，從而產(chǎn)生最大的價值，讓品牌快速成長。
比如“中國金幣”品牌的核心價值規(guī)劃為“粹煉金銀，傳承文化”就是一個不錯的選擇，既能吻合品牌受眾的追求，又充分考慮到主體的實際，因為其畢竟是一個
文章來源華夏酒報制造和發(fā)行金幣的品牌。
步驟三：提煉恒久的價值
品牌要想在激烈競爭的市場中占有一席之地，就必須在品牌受眾心目中樹立穩(wěn)定的品牌價值內(nèi)涵，并長期積淀下去。品牌核心價值規(guī)劃最忌諱的是“東點一把火，西燒一柱香”，日日新、年年變，隨心所欲。因此，欲使品牌快速成長就必須規(guī)劃出恒久的價值：一是這個價值是作用恒久的；二是價值本身需要具有永恒的意義，比如博愛、自我、健康等。
具體而言，就是在一個比較長的時期內(nèi)能夠始終貫徹且不輕易改變，可延續(xù)十年、百年甚至千年而不落伍，最好還要能夠包容不同的行業(yè)和領(lǐng)域，以便適應(yīng)品牌未來長遠發(fā)展的需要。
例如豐田汽車的“車到山前必有路，有路必有豐田車”就是一個很不錯的個案。前者表達了一種豁達的世界觀，后者表達了其雄心壯志，正是這樣的一種價值觀使其登上了全球汽車產(chǎn)業(yè)的冠軍寶座。
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編輯：張怡
