終端不缺新產(chǎn)品，經(jīng)銷商也不缺新產(chǎn)品，消費者也不缺新產(chǎn)品。但是，新產(chǎn)品做得好對于經(jīng)銷商來說，就是新的利潤來源。
接手一個新產(chǎn)品容易，但做活一個新產(chǎn)品卻不是那么簡單。目前，新產(chǎn)品的成活率不超過15%，尤其是快消品行業(yè)，更是低至5%。
新產(chǎn)品成活率之所以如此低，原因是方方面面的。但從經(jīng)銷商這個環(huán)節(jié)來看，很大程度上是因為新產(chǎn)品在終端的初期表現(xiàn)太差，立不住腳；而終端的貨架位置和耐心是有限的，不可能有那么多的時間和耐心等待新產(chǎn)品逐漸成長。
更何況，外面還有大把的新產(chǎn)品在等著進場，能活下去就做，活不下去就趕緊撤架走人。
因此，如何在短期內(nèi)使新產(chǎn)品在終端立住腳并成活成長，是考驗經(jīng)銷商的能力所在。
眾所周知，要在短時間內(nèi)實現(xiàn)新產(chǎn)品在終端的高效率運作，并不是一件輕松的事。
當然，在廣大的經(jīng)銷商群體中，也不乏藏龍臥虎之輩。在筆者結(jié)識的經(jīng)銷商朋友中，就有這么一位在終端運作新產(chǎn)品的高手。
胡老板的成功之道
1999年以來，由長沙某貿(mào)易商行的胡老板經(jīng)手承接的新產(chǎn)品，在終端的成活率基本穩(wěn)定在八成以上。當然，這其中的關(guān)鍵點是這些新產(chǎn)品在終端實現(xiàn)了短期內(nèi)的成活。
值得一提的是，胡老板在終端做起來的這些新產(chǎn)品，并非著名的大品牌。這些新品的生產(chǎn)廠家給不了多少市場費用支持，而胡老板自己也并沒有拿出太多的錢來做投入（筆者認為，作為經(jīng)銷商，自己大投入地做新產(chǎn)品是沒意義的）。
成功一定有方法。那么，胡老板的成功之道究竟是什么呢？其中又具備哪些普遍的借鑒價值呢？
在這里，筆者以胡老板在長沙市場成功推廣的一款飲料產(chǎn)品為例，進一步說明胡老板的成功之道。
2008年底，胡老板根據(jù)當?shù)氐娘嬃鲜袌鰻顩r及發(fā)展趨勢，結(jié)合自己的經(jīng)銷平臺狀況，計劃引進一支高端的功能性飲料產(chǎn)品，進一步完善自己的商品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化總體贏利率。
經(jīng)多方對比選擇，胡老板選擇了一家位于上海的外資飲料企業(yè)（胡老板是根據(jù)自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)計劃，主動來找廠家，而不是等待廠家上門）。
該企業(yè)以生產(chǎn)高檔功能性牛磺酸飲料為主，在日韓等國及上海市場擁有一定的知名度和市場基礎(chǔ)，但由于產(chǎn)品價位過高（一小支十幾元錢，是普通飲料的好幾倍），因此，在全國市場開發(fā)方面，進度一直較為緩慢。目前，只是以京滬等一線城市為主，對其他市場的啟動，公司并沒有特別的重視，自然也就沒有特別的市場支持，加之胡老板是自己主動找上門要求合作的，所以，在市場啟動費用這一塊，廠家所能給予的相當有限。
不過，胡老板還是看上這款產(chǎn)品，并有信心把它在長沙做起來。但是，
文章來源華夏酒報面對這款陌生的品牌，高價位的產(chǎn)品及有限的市場投入，市場究竟該如何啟動呢？
畢竟，這類新產(chǎn)品若是沒有經(jīng)過有效的市場設計，直接丟到終端里任其自然銷售，十之八九是會做死的。
萬事開頭難。讓終端采購對新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣是關(guān)鍵，而要讓終端采購感興趣的前提是：要有一份形式上很漂亮，內(nèi)容上能打動人的新品上市計劃書。而當前很多經(jīng)銷商在新產(chǎn)品進場時，卻沒有制作新品進場計劃的習慣，只是把樣品和報價單帶過去，業(yè)務人員以口頭形式大概說明這款新產(chǎn)品的基本情況，然后就開始在進場費和陳列費等問題上與終端采購進行討價還價。
其實，在終端采購看來，沒有計劃和策略性就引進新產(chǎn)品，是對終端有限陳列資源的一種浪費。同時，經(jīng)銷商在新產(chǎn)品申報進場時，連份計劃書都沒有，也說明經(jīng)銷商對新產(chǎn)品沒有多大的關(guān)注度。既然經(jīng)銷商自身都不關(guān)注這款新產(chǎn)品，作為終端的采購，就更不會去關(guān)注了。
然而，胡老板在這方面做得很不錯。在這次新產(chǎn)品進場申報時，他為每個終端都制作了一個PPT版的新產(chǎn)品上市計劃書。業(yè)務人員帶著公司的筆記本電腦，在終端的談判室里，一邊給終端采購放映新產(chǎn)品上市計劃書，一邊進行計劃的講解說明。
要知道，一份圖文并茂，層次分明，內(nèi)容翔實，且有數(shù)據(jù)支持（越是先進的終端，越是重視數(shù)據(jù)）的上市計劃書是終端采購對新品產(chǎn)生興趣的前提。
當然，在商言商。在采購看來，計劃書本身做得再漂亮，也不如新產(chǎn)品帶來的利益吸引人。在這類給終端的新產(chǎn)品上市計劃書中，胡老板著重強調(diào)了終端會在這款新產(chǎn)品身上獲得哪些既得的利益。
對終端來說，這個利益不僅僅是錢，還包括品牌的提升，影響力的傳播，顧客滿意度的提升等等。而這些都涉及到經(jīng)銷商對終端的了解，只有清楚地知道終端想要什么，才能投其所好。而許多經(jīng)銷商在這方面做得都很不夠，要么根本不管終端真正的需求在哪里，只是一味地提出自己的要求；要么只是簡單的認為終端只會對利益和費用感興趣；要么以銷售利潤和銷售費用來吸引終端；要么與終端采購在銷售費用問題上討價還價。
而胡老板所做的上市計劃書中，不但有該產(chǎn)品的詳細介紹，生產(chǎn)企業(yè)的介紹，還有該產(chǎn)品的發(fā)展趨勢和市場特點，以及在北京、上海等一線城市的陳列銷售狀況。
此外，計劃中在詳細分析了本地飲料市場特性的基礎(chǔ)上，還突出強調(diào)了該產(chǎn)品在當前終端細分品類中所處的地位。
此舉意在提醒終端，該產(chǎn)品的引進，不但可以豐富終端品類，完善高檔產(chǎn)品線，而且可以迎合消費者群體的細分需求，提升終端的產(chǎn)品群檔次，給消費者更多的新鮮感，以進一步提升終端在商品潮流方面的引領(lǐng)性。
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