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    當前，由于大量涼茶產品的跟進，人們似乎都在關注王老吉對其所在品類的示范效應。但是，如果僅僅將王老吉視為一個品類或一個行業的代表，眼光就太過狹隘。王老吉，尤其是紅罐王老吉目前的成就，對于所有中國傳統產品及其所在行業都具有重大的示范價值。

    要知道，在六七年前，王老吉（紅罐，下同）的年銷售額仍以個位數計——2002年時不過1.8億元，但短短幾年過去，王老吉的年銷售額已突破百億。誰能想象其他任何一個中國傳統產品及品牌能達到這樣的發展速度和市場規模？

    如果你還難以理解王老吉市場現象的意義，那么從它的競爭對手層面來分析。首先，不要從涼茶角度去看王老吉，因為，截至2008年年底，除了王老吉，所有涼茶品牌幾乎全線虧損。我們來看“可樂系”飲料。盡管可樂國際大牌對大眾媒體宣稱“與王老吉所針對的細分市場不同，不可對比”，實際上，從顧客角度考慮，當處于某種生活場景中的顧客在“可樂還是王老吉”之間選擇時，“可樂系”早已主動將王老吉視為自己最直接的對手。從深層次上說，這已不是兩種產品的較量，而是源于西方文明背景下的合成配方“碳酸飲料”與源于東方文明背景下的本草配方“植物飲料”之間的碰撞——是選“咖啡因、焦糖色、磷酸”，還是選“金銀花、菊花、甘草”？

    王老吉并非僅僅是產品的成功，還在于其成功背后有著值得中國傳統產品或傳統產業借鑒的要素。

    與現代市場關聯的清晰化和強化

    到今天，諸多中國傳統產品“出山”后，做宣傳還都是“我這個品牌歷史多么多么悠久、底蘊多么多么深厚、功效如此如此之多……”而王老吉只用了7個字“怕上火，喝王老吉”。

    不要看只是兩個宣傳語的不同，實際上分別代表兩個市場年代和營銷時代的思維。在1997、1998年以前，中國市場還是個短缺市場，很多商品供不應求，從企業角度看，幾乎是個商品就可以推出去，因此品牌傳播上完全可以采取“以自我為中心”的思維模式。但是，1998年之后，國家統計已有800種日用消費品幾乎全部供大于求，這時，真正的“現代市場”，也就是消費者選擇權升級的市場開始成型。面對這樣的市場，企業如果不換做“以顧客為中心”的現代營銷思維模式，其運勢只能是“日薄西山”。

    那么，現代市場與涼茶的關聯點是什么？一個急速運轉、熬夜頻繁、應酬眾多、聲光照烤、味覺刺激的城市中，人們經常說什么？“我……怕上火。”王老吉就是為消費者最常見的一種生活擔憂提供了一個最簡潔的解決方案。

    這是“正向關聯”，其實王老吉還有與市場微妙需求的“反向關聯”——當各類科技合成產品、炫酷外表設計以及“西洋”定位取向的產品大量涌向消費者時，反現代性的、回歸式的、親近自然植物的一種飲料，很容易凸顯在消費者面前。

    當然，王老吉并沒有停留在這個產品功能定位上，而是在后來的營銷運作過程中，采取了一系列手法來強化自己的“正向關聯”與“反向關聯”。

    持續打造預期與即期之間的張力

    王老吉是一個充滿市場張力的品牌。換句話說，它是個做大事的品牌。這與中國諸多傳統產品企業形成強烈對比。

    什么叫“市場張力”？你在兩點之間連一根牛筋，拉得越遠，力道越大，發射的箭就飛得越遠；僅僅在老的那個點上或那個點附近動作，是不可能產生張力的。


　　王老吉一直在造就這種張力。例如，最早的張力就出現在它的價格要素上。王老吉上市后，給人的感覺要比當下的普通飲料都貴一些。這種差異化的價格策略，在消費者心目中產生張力——它的價格比我們日常所見的飲料價格要貴，跟我的預期有距離，是不是代表著它用的是真材實料？它就值這么個價錢？因此，價格在消費者那里形成的拉動力非常關鍵，成為消費者自我認同和信心的一部分。

    更多張力出現在王老吉發展戰略和營銷戰略的內部。2008年8月8日，王老吉將其內地總部從東莞搬遷至北京。這樣，在王老吉香港總部/東莞基地和北京內地總部之間就形成了一條非常長的拉力線，這根線的彈力方向明顯是朝向全國，并且依托于南方實干策略和北方資源體系，具有巨大的內在力量。凡于市場戰略有感覺者，對此中意圖和追求再清楚不過。

    而在營銷策略方面，王老吉也經常將營銷爆點的布局往遠期延伸。在奧運營銷期間，我們已看到這一點。今年年初，王老吉高調贊助2010年廣州亞運會，這一棋子已將其體育營銷能量的儲備期由一年放大到兩年，而亞運亮點在今年已經開始作用于王老吉產品和渠道之上——此之謂“放長線、強蓄力、多釣魚，最后釣大魚”。

    將戰旗亮出得更加鮮明

    其實，早有傳統企業將王老吉樹為自身發展的榜樣，甚至是自身所在行業發展的旗幟。例如浙江紹興縣食品工業協會會長、黃酒企業代表會稽山紹興酒股份有限公司總經理傅祖康就曾說過：“縱觀紹興黃酒業的總體規模、產能與經濟效益，還不如一個‘王老吉’。”

    一個企業、一個行業，哪怕經歷再大的并購整合，其實體規模、經營績效畢竟還是有邊界的，唯有一種東西沒有邊界。在紅罐王老吉的加多寶企業網站上寫著一句話：“為中國創造一個世界級的品牌。”這種精神追求目前看來已經成為他們的最根本動力。

    這種旗幟實際上不光是一個美好的目標，它必然引發王老吉整個團隊更大的戰斗意志，也勢必引發國際、國內、行業內外各種競爭者的關注。

    然而，戰旗乃是軍魂所在。2007年，王老吉銷售額突破50億；2008年，突破100億——2009、2010、2011……王老吉應該已經感覺到了：不突破自己的企業定位，就不可能突破市場的上限！

    面對世界級品牌的競爭，王老吉如何應對？我們期待更多中國營銷人拓展智慧，參與到這個中國飲料的發展進程中去。