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　　毫不夸張地說，企業花1萬塊錢所要達到的廣告效果，新聞策劃花100塊錢就能辦到，成功運用這一手段的企業，30%的名聲，來自于它1%的新聞宣傳費用。

　　新聞策劃柔則如春風化雨，“隨風潛入夜，潤物細無聲”，悄悄地改變外界對企業、對產品、對消費的態度；剛則如暴風驟雨，來勢兇猛，威不可擋，幾乎所有的報紙，所有的廣播、所有的電視在幾乎同一時間，聚焦于同一企業，議論著同一話題。這個企業過去不管怎樣默默無聞，然而此后卻廣為人知，廣為人頌，幾可謂一夜成名。

　　公關新聞策劃的產生背景

　　公關新聞策劃在近年來的興起是有目共睹的，其作用也越來越明顯。

　　這是腦白金的策劃者張繼明先生寫的《腦白金的成功解密》里的話：

　　腦白金的上市，給人的印象總是神龍見首不見尾！直到今年初，相當多的老百姓才弄明白，腦白金的幕后老板是誰？就是這個神秘的保健品，在國內市場上刮起了陣陣旋風，在2-3年內，即創造了10幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費計算，全國則有三四千萬人吃過腦白金！

　　新聞傳播是腦白金營銷最得意的絕技之一。腦白金的精彩問世，就是以5篇大塊新聞軟文鳴鑼開道，制造一個非常新奇的新聞亮點，引出人體腦白金的話題。如以美國人的瘋狂，引發“人類長生不老”的話題，從深層次發掘人們求長生的心理。還拿腦白金與克隆技術相比，以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點事件，宣傳腦白金的神秘特點。不僅如此，腦白金還善于創造新聞，引導熱點導向。

　　新聞傳播為腦白金的知名度與美譽度提升，起到了推波助瀾的效果。這種形式的新聞傳播在哪里推出，哪里就會引起強烈反響，腦白金就會引起文章來源中國酒業新聞網轟動。腦白金在江城——吉林免費贈送活動時，正趕上大雨天，幾千人在大雨中排隊等候領取腦白金。于是策劃人員抓住契機，將天時、地利與人和相結合，連續在媒體上大做文章。如《江城萬人感冒》等，信息傳開后，收到了極好的新聞效果。

　　新聞傳播在腦白金的品牌宣傳中，其氣勢與產生的效果遠遠超過其他形式的廣告軟文。因此，逢年過節，當腦白金進入旺銷期時，很多銷售點出現斷檔，策劃人員就會圍繞這一事件，大報特報老百姓搶購腦白金的瘋狂場景，還以新聞追蹤的形式，報道消費浪潮、經銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產狀況，為的是樹立產品美譽度，迎合從眾心理，更加掀起搶購狂潮。

　　善于創造新聞，善于發現亮點，善于危機公關，善于樹立口碑形象，是腦白金的特技，把行銷事件環環相扣，共同演繹一個新聞話題，以點帶線，以線帶面。

　　這就是腦白金奇跡的緣由。當我們為腦白金迅速崛起而稱贊時，我們是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么？其實最關鍵的還是策劃！

　　事實上，依靠新聞策劃而取得成績的不僅是腦白金一家，下面兩組數據很能說明問題。

　　數據1：深圳三諾啟動“中國聲行動”，國內300余家新聞媒介對此事作了報道。其推出的音響產品——合成影院一路飄紅，三諾此次行動場租、人力、新聞宣傳費用支出10萬元出頭。據估算，如刻意作廣告，光發布費用要用上千萬元。

　　數據2：據海爾企業文化部門人員稱，相對其知名度美譽度，其廣告促銷投入在國內企業中并不算高，其中30%要歸功于新聞媒體的宣傳。

　　事實證明，在所有的廣告宣傳手段中，新聞宣傳其實是投入產出率最高的一種。廣告策劃是硬功夫，廣告策劃書同時是資金預算書，從調研到策劃，從創意到設計，從制作到發布，哪一步不要花錢？廣告不達一定的頻率，根本起不了多少作用，只有舍得花大錢，才能辦成大事，而新聞策劃則是“借力使力”的藝術，整合資源，釋放存量，四兩撥千斤，花小錢也能辦大事。毫不夸張地說，企業花1萬塊錢所要達到廣告的效果，新聞宣傳花100塊錢就能達到。成功運用這一手段的企業，30%的名聲，來自于它1%的新聞宣傳費用。

　　不僅如此，我們的營銷目標，我們營銷中所要涉及的影響對象，光是廣告與促銷，砸再多錢進去，都無法達到。

　　另外，由于新聞報道本身的屬性，是記者采寫，從記者口中道出，以記者的身份出現，客觀、中立，比起自吹自擂的廣告，對消費者來說可信度大得多，權威性也高得多。調查表明，眾多影響消費者購買行為決策的宣傳形式中，新聞報道的影響力排在第二位，僅次于電視廣告。

　　登載版面的制約，播出時間長度的限制，廣告創作本身簡潔單純的要求，使得廣告所承載的信息量極少，而新聞報道的信息容量卻大得多，消費者通過它，可以了解企業的產品，企業本身，甚至于企業的人和事，而且更加生動，具體和形象，記憶更為深刻。試想，海爾老總張瑞敏砸冰箱事件的報道，所傳遞的海爾的精品意識，海爾對品質管理的嚴格，海爾冰箱的高質量，海爾真誠到永遠的經營理念，比起有的企業所做的“通過ISO國際質量認證”、“品質第一名”的廣告，前者讀1次，后者讀10次，誰更形象、誰更生動，誰更可信、誰更過目難忘？

　　對于新產品上市來說，新聞報道則尤其重要。通常，一個新產品的擴散需要有一個告知、教育消費者的過程，而這，比起廣告，新聞報道可謂十分擅長。

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編輯：樂怡