最近，筆者受深圳某咨詢公司之邀，到廣東一家啤酒公司講課。該企業營銷老總告訴我，自2007年起，他們就開始進攻鄭州，但卻出現了這樣一個問題：該企業產品也是中國馳名商標，同時在鄭州也配備了強有力的團隊，也投入了大量的展示柜，啤酒也進入了終端店，但就是開瓶率低，始終賣不動。展示柜里面放的卻全是金星啤酒，導致團隊失去信心，費用持續上升。
其實，做啤酒很簡單，只有兩個環節，即：進店和開瓶。
文章來源華夏酒報 而企業產品之所以出現動銷慢和不動銷的現象，我們可以從以下幾個方面來分析。
★首先，要打好進店的基礎。
啤酒進店一般有買斷進店和促銷兩種進店辦法，其中，促銷進店是常規做法。筆者通過了解發現，該啤酒公司存在的問題是：促銷不穩定，促銷時間過長。
促銷不穩定，導致終端老板不知道你到底有多大的力度，因此，不敢大量接貨，怕下次接貨“虧”了，就抱著等等看的想法，賣一點是一點，主要追求更高的利潤；而促銷時間過長，對企業來說就等于給終端傳遞一個信號——“變相降價”，導致終端老板會想，“是否還會有更大的促銷”？
我們來分析一下金星啤酒的進店基礎。
其一，鄭州是金星的根據地，他們的促銷時間有明確的告知書，并詳細規定了促銷的時間和目的。因此，其時間明確，目的性強，在單位時間內，或者是對消費者，或者是對終端老板，如果促銷執行不到位，廠家不但不會兌現給經銷商的承諾，而且還要進行罰款。
其二，無論是促銷進店還是買斷進店，產品結構是關鍵。金星啤酒在鄭州從3元—5元—8元—10元的，每個消費層都有，基本滿足了各個消費層的需求，對于終端店來講，能夠穩定客源。
其三，在進店之前，基本上對該店進行了詳細評估，并建立了詳細的檔案資料，這樣對進店后由誰供貨、由誰來維護等等，都做了詳細規劃。
其四，促銷宣傳跟進比較及時，如宣傳畫、瓶蓋獎、買贈活動等。說到宣傳畫，好多廠家也貼，但卻不能長期堅持做。而金星就不一樣了，他們貼的數量遠遠高于對手，而且還對業務員進行量化考核。這些工作在一定程度上渲染了氣氛，促進了各個層面的信心。
★其次，我們要解決進店開不動的問題。
一、做好造勢宣傳。
說到造勢，大家總認為就是做電視廣告轟炸，其實，電視廣告只是一種手段，但不是開瓶的必要條件。筆者個人認為：
1.高覆蓋率是造勢宣傳的最好表現。消費者到處能夠見得到，如娃哈哈的非常可樂，一周內全國到處可見，對全國人民產生了很大的沖擊力。同樣，在鄭州到處是金星的新一代，它代表了啤酒的主流，引導著消費者。而許多廠家因產品不統一，所以，無法造成視覺沖擊力。
2.有針對性地張貼大量的促銷宣傳畫，如金星今年的“金星新一代，多開多精彩”直接告訴人們，瓶蓋里面是什么獎，大量的覆蓋率加上大量的宣傳畫，消費者不看也得看。
3.切實可行地做好買贈活動。如在鄭州，金星同時開展了消費金星啤酒送易拉罐活動，消費者無論到哪里消費，都是這樣的活動，產生了很大的震撼。
二、做好客情維護。
說到客情維護，好說不好做，它是一個系統工程。
1.對一個區域來講，區域主管或經理要帶頭做這項工作。同時，作為領導，好的店要親作做，至少把握10家—20家，直至把這些店的老板變成自己的朋友。
2.維護人員要合理定員，保證人員的合理工資，要他們珍惜這份工作，不能造成僧多粥少，導致人浮于事。
3.做好客情的關鍵是務實。對于反饋的問題要及時、準確地解決，不能一拖再托。好多企業問題就出在這里，反饋問題和解決問題是兩張皮，問題不解決，維護人員失信于終端，終端老板就不再反饋，而維護人員從此也應付差事。
三、做好終端的活化。
舉個案例，安徽六安是雪花的基地，但金星啤酒在六安的部分地區終端卻比較活躍。如在夜市，每天晚上直接在桌上擺上4瓶啤酒和1瓶鮮菠蘿，實行買4送1瓶鮮菠蘿活動。鮮菠蘿其他廠家沒有，白瓶灌裝，晶瑩剔透，消費者有60%愿意購買。而好多廠家在開瓶率低的情況下，多次展開促銷，促銷到老板都不知如何是好，但還是賣不動，所以，在啤酒進店后，如何與終端老板盤活生意是提高開瓶率的最好辦法。
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編輯：張怡
