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　　白酒行業走到今天，我們應該為如何走出殘酷的終端競爭思考和嘗試些什么。盡管有人提出了“團購和定制化”可能是未來酒水企業競爭的方向，但現實不容改變，終端依然是酒水企業目前競爭的主要戰場。

　　所謂“得終端者得天下”的論斷，依然在實踐中應驗。

　　但不可否認的是，現在做終端不能再靠一招一式求勝，企業必須要有系統的思想，同時，終端競爭也將更講究策略和方法，模式時代已經終結。如何通過策略運用，系統解決終端運作成為當前有效開展終端競爭的關鍵！

　　★買斷酒店終端的幾種主要形式

　　通常，對酒店終端的買店行為可分為廠家買店和經銷商買店兩種情況。

　　廠家買店的兩種主要形式

　　1.供貨銷售權買斷

　　這種形式因獨占性比較強，在紅酒和啤酒的操作中使用的比較多，也很有效。但在白酒行業就比較少用，效果也不如啤酒和紅酒行業，即使在前幾年，白酒消費自帶還不是很嚴重的時候也收效不大。

　　由于這種方式具有很強的壟斷性，因此沒有競爭品牌，推廣不會受到干擾。同時，對廠家來說，很容易建立起競爭優勢。但如果買斷品牌不是很知名或影響力不夠的話，就會有很多麻煩，比如有的客人會堅決抵制。

　　這種買店方式之所以對啤酒和紅酒很好用，是因為消費的集中度比較高，自帶情況比較少。

　　青島啤酒能成功占領濟南市場，買店這一競爭方式絕對功不可沒！

　　2.促銷權買斷

　　這種形式無論是在白酒，還是紅酒、黃酒都會經常使用，主要是成本比較低，可以有效壟斷店內的推廣資源——人員推廣、宣傳推廣、活動推廣等等，能夠使品牌在店內形成推廣的強勢，通過強推帶動銷售，從而形成銷售的強勢。

　　但在實際操作中，我們需要考慮一個現實問題：企業能夠買得動終端，但不一定能買得動消費者。

　　此外，我們有必要多考慮一下競爭對手。

　　從理論上講，買斷促銷可以買斷店內的推廣資源，但不要忘了，企業和酒店的合作實際上并不對等。有時面對競爭對手的利益誘惑，協議也無法有效約束酒店的行為，何況還有一些是私下里的事情。而且，即使你買斷了促銷權，還要繼續大力度投入促銷活動費用、溝通費用，包括促銷人員的費用，從成本上根本就不能核算。因此，我們只能將酒店作為一種推廣平臺，對其的投入權當是推廣費。

　　經銷商買店的兩種主要形式

　　1.供貨權買斷

　　這種方式是在買店剛興起的時候就有的，是經銷商根據對某個店銷量的評估，通過跟店里談判，每年以多少錢買斷店內某一類酒水（葡萄酒、白酒或啤酒）或所有品類酒水，甚至是飲料的供貨權。

　　從某種程度上講，這種做法帶有一定的賭博性質。因為誰都說不準這一年里會有什么情況發生，也許店里的生意忽然淡了呢？所以，經銷商一般選擇生意比較穩定的酒店進行買斷，以減少風險。

　　這種情況下，經銷商可以從各家拼貨，即各個品牌的貨都供，利用酒店的影響從上游拿到比較合理的價格；對酒店，經銷商可以按正常甚至是高于正常的價格供貨，從而得到利潤回報。

　　但對廠家（單一品牌）來講，這種買斷行為，只能解決產品進店的問題，卻很難解決銷量領先的問題。要想銷量領先，還要在店內做工作。

　　2.銷量激勵性買斷

　　其形式就是經銷商根據酒店承諾的銷量，以返利的形式（有現金、貨抵或實物）或提前或階段性給酒店兌現所謂的“超?！被貓?，以簽訂買斷協議。

　　這種情況多是全品種買斷，經銷商可以從各品牌產品的利潤中找出一個平衡，從而把費用控制在自己手里。

　　這種行為，如果換成是廠家（單一品牌）的行為，就不能稱為“買斷”，而算是銷售激勵政策，即：按酒店承諾的銷量，廠家提前或階段性地一次性或階段性給予酒店回報。很多徽酒在本地市場就是這樣操作的，有人稱這種做法為“酒店的經銷商化”。

　　實際上，這種操作方式還存在一些商業盲點，是廠家或經銷商換了一種方式，把其他方面的投入給了酒店，但最終結果是大家都要獲利。

　　★被普遍看好的終端“定制化”

　　定制化，即廠家聯合大型連鎖酒店，推出專供產品。由于這種情況省掉了中間的經銷商環節，而且沒有價格比對，因此，廠家和酒店都可以有一個很好的利潤空間。

　　一方面，定制化產品因帶有酒店的LOGO，從某種程度上講，算是酒店的形象產品，加上利潤的驅動，他們的銷售積極性會很高。

　　另一方面，生產廠家也可以借助專供產品降低渠道費用，擴大品牌影響，所以，這種形式被普遍看好。

　　目前，茅臺已經在嘗試這么做，還有一些非知名的企業和品牌也有嘗試，但效果不是很好。筆者認為，關鍵是缺乏運作，運作好的話，“定制化”完全可以作為企業擴張的一種戰略。

　　一是隨著餐飲業競爭的日趨激烈，肯定會產生一些餐飲巨頭。他們在餐飲業的影響不可估量，有的是地方連鎖，有的是區域或全國連鎖。目前，這樣的餐飲企業有很多，如小肥羊、小天鵝、順風肥牛、石家莊的燕春集團等等。

　　二是隨著酒水在餐飲終端競爭的加劇，大家都會面臨費用壓力過大的問題，加上投入的效果越來越低，這時候必須思變。筆者認為，“定制化”應該會成為一種思變的產物而大行其道。

　　當然，如果作為一種擴張戰略，“定制化”就不單是針對酒店了，還可以針對大型超市、連鎖便利店，甚至是一些企、事業單位等。但采用這種戰略的前提是，企業必須具有很強的產品開發能力。同時，企業還需要解決小批量生產的成本控制問題。

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編輯：張怡