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　　同為淮河名酒帶白酒，洋河大曲何以快速崛起，而宋河糧液卻始終徘徊不前？“醬香第二”為什么不是出現(xiàn)在茅臺(tái)酒故鄉(xiāng)-----貴州，而是出現(xiàn)在四川古藺的郎酒集團(tuán)？同為“貢酒”品牌，老八大名酒古井貢酒成長(zhǎng)速度為什么遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于貢酒新貴-----迎駕貢酒？河套老窖，口子窖，今世緣，雙溝大曲一路狂奔之后為什么會(huì)出現(xiàn)成長(zhǎng)天花板？形成今天中國(guó)諸多白酒品牌成長(zhǎng)煩勞究竟是什么？戰(zhàn)略？品牌？營(yíng)銷？管理？是，也不完全是！根據(jù)華聞華通長(zhǎng)期研究表明，中國(guó)白酒在短短十年時(shí)期里已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　九十年代末，中國(guó)白酒還停留在依靠單點(diǎn)策劃時(shí)代。一個(gè)新穎的產(chǎn)品，一種獨(dú)特的渠道模式，都有可能改變一個(gè)企業(yè)命運(yùn)。在這樣背景下才會(huì)出現(xiàn)，借助新產(chǎn)品創(chuàng)新，湖南酒鬼酒一鳴驚人，廣州云峰酒業(yè)小糊涂仙憑借渠道創(chuàng)新一飛沖天；

　　二十一世紀(jì)初，中國(guó)白酒進(jìn)入系統(tǒng)化營(yíng)運(yùn)管理時(shí)代。此時(shí)，白酒企業(yè)開始從自身戰(zhàn)略性資源入手，根據(jù)資源狀況調(diào)整自己的運(yùn)營(yíng)體系，依靠系統(tǒng)力量，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)戰(zhàn)略性突圍。河套老窖，今世緣，皖酒等二線名酒企業(yè)某種意義上就是在導(dǎo)入系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)變革，獲得了突飛猛進(jìn)的市場(chǎng)成長(zhǎng)！

　　但是，隨著中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境快速變化，中國(guó)白酒單點(diǎn)策劃與系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)仿佛都不奏效了。中國(guó)白酒將不得不面對(duì)這樣一個(gè)事實(shí)，單點(diǎn)策劃失效，系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)突圍有限，而結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略突飛猛進(jìn)的新時(shí)代，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，中國(guó)白酒只有在結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略上取得突破，才可能獲得倍增式成長(zhǎng)！

　　一、結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略---一種中國(guó)白酒企業(yè)中觀發(fā)展戰(zhàn)略觀

　　目前，中國(guó)白酒企業(yè)戰(zhàn)略研究基本在兩個(gè)方向上進(jìn)行：

　　其一是比較宏觀與西化的白酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。主要是運(yùn)用全球企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論，即行業(yè)導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略，制度導(dǎo)向的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，資源導(dǎo)向的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以及復(fù)合式企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。這種比較宏觀，比較西化的發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)我們來說，肯定不會(huì)有錯(cuò)！但問題的關(guān)鍵是當(dāng)我們將這種戰(zhàn)略放在傳統(tǒng)中國(guó)白酒市場(chǎng)，往往很容易失效。如產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中提出了低成本戰(zhàn)略，最終形成的是寡頭壟斷格局，但遺憾的是，中國(guó)白酒在經(jīng)歷了數(shù)十年快速發(fā)展后，不僅沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的寡頭壟斷格局，而且競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)越來越復(fù)雜；產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中提出了差異化戰(zhàn)略，但是，中國(guó)白酒行業(yè)超級(jí)模仿以及模仿基礎(chǔ)上的超越讓白酒領(lǐng)導(dǎo)者頭疼不已；很顯然，比較宏觀，比較西化的白酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了很多悖論，我們需要更加微觀的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來指導(dǎo)白酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向！

　　其二是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的比較微觀發(fā)展戰(zhàn)略。很多從事戰(zhàn)略研究的學(xué)者與專家從實(shí)用主義哲學(xué)出發(fā)，提出了以產(chǎn)品構(gòu)建企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的微觀思路，其經(jīng)典的理論基礎(chǔ)是波士頓矩陣與菲利普•科特勒的產(chǎn)品線長(zhǎng)度與寬度理論，圍繞這種發(fā)展戰(zhàn)略思想，很多咨詢機(jī)構(gòu)成立產(chǎn)品研發(fā)中心與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力研究基地。但是，由于其策略導(dǎo)向沒有擺脫營(yíng)銷要素層面特點(diǎn)，很難形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，給企業(yè)可持續(xù)發(fā)展帶來不利影響。

　　北京華聞華通研究認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)白酒企業(yè)來說，無論是制造商，還是超級(jí)經(jīng)銷商，無論是一線白酒企業(yè)，還是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)白酒企業(yè)，需要構(gòu)建不是分析性的宏觀戰(zhàn)略，也不是純粹的微觀面產(chǎn)品戰(zhàn)略，我們需要構(gòu)建一種中觀的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略思想應(yīng)該具有強(qiáng)大的爆發(fā)性與引導(dǎo)力！

　　在長(zhǎng)期的中國(guó)白酒成功與失敗發(fā)展戰(zhàn)略研究中，我們發(fā)現(xiàn)了一種嶄新的企業(yè)發(fā)展中觀戰(zhàn)略思想------以品牌為導(dǎo)向的結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略，既規(guī)避了宏觀戰(zhàn)略帶來方法論上針對(duì)性不強(qiáng)的缺點(diǎn)，也規(guī)避了產(chǎn)品戰(zhàn)略導(dǎo)向帶來的重復(fù)，缺少前瞻性特點(diǎn)，為中國(guó)白酒企業(yè)快速發(fā)展尋找到恰當(dāng)方向與良好操作思路。這種品牌為導(dǎo)向的結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略，幫助企業(yè)建立起快速檢索自己?jiǎn)栴}的有效工具。我們可以將企業(yè)發(fā)展的各種要素貫穿到技術(shù)模型中，比較容易發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展過程中存在的核心問題，及時(shí)調(diào)整自己發(fā)展方向，按照科學(xué)的方法進(jìn)行市場(chǎng)突破！在過去10年時(shí)間里，品牌導(dǎo)向的結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略已經(jīng)成為中國(guó)白酒跨越式發(fā)展的動(dòng)力引擎。

　　北京華聞華通在研究國(guó)內(nèi)幾十家成功與失敗白酒企業(yè)發(fā)展規(guī)律過程中發(fā)現(xiàn)，成功的白酒企業(yè)在兩個(gè)塊面上執(zhí)行一種非常緊湊的戰(zhàn)略思想，這兩種緊湊的戰(zhàn)略思想表現(xiàn)出某種特定的規(guī)律性！而相對(duì)失敗的白酒企業(yè)，往往在這兩個(gè)方向上表現(xiàn)出非常嚴(yán)重的松散型、混亂傾向。盡管從表面上看，他們之間在戰(zhàn)略上幾乎沒有什么差異，但如果我們將失敗企業(yè)的專業(yè)規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)策略放在結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略框架里，很快就可以發(fā)現(xiàn)失敗企業(yè)在中觀戰(zhàn)略上的脆弱性！

　　從專業(yè)層面看，緊湊型企業(yè)戰(zhàn)略往往遵循非常普遍的客觀規(guī)律，如在產(chǎn)品品牌命名上，緊湊型企業(yè)往往要么以前綴居多，要么以后綴居多。如四川郎酒，其前綴命名策略非常明顯。紅花郎，青花郎，黃花郎，藍(lán)花郎，福郎，喜郎，新郎等等，但是，他們始終遵循一個(gè)客觀規(guī)律，產(chǎn)品命名上前綴原則。同樣道理，瀘州老窖則執(zhí)行了比較一致的后綴風(fēng)格：瀘州老窖頭曲，二曲，瀘州福，瀘州醇，瀘州春，瀘州坊等等，盡管瀘州老窖也有一些獨(dú)立品牌，但其獨(dú)立品牌往往采用獨(dú)立運(yùn)作模式，與核心品牌在策略上形成了有效區(qū)隔。不僅如此，緊湊型企業(yè)戰(zhàn)略中，產(chǎn)品品牌與核心戰(zhàn)略品牌在核心價(jià)值上往往具有一脈相承的特點(diǎn)，相互之間不僅不會(huì)出現(xiàn)定位與傳播上沖突，而且，相互之間互為因果或者互為映照，起到了很好的互補(bǔ)效果！如郎酒提出了神采飛揚(yáng)•中國(guó)郎，為其他子郎產(chǎn)品品牌預(yù)留了巨大的品牌定位與品牌傳播空間；而瀘州老窖---濃香鼻祖為所有子品牌進(jìn)行了屬性定位。這種專業(yè)上的緊湊型策略對(duì)我們探討白酒企業(yè)中觀戰(zhàn)略具有非常巨大的幫助。相反，松散型戰(zhàn)略的白酒企業(yè)，往往缺少這種比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽?zhàn)略體系，無論在產(chǎn)品命名，還是在母子品牌發(fā)展戰(zhàn)略上，都相去甚遠(yuǎn)，更不要說相互之間緊密的映襯關(guān)系。如西鳳酒系列品牌，其核心品牌，產(chǎn)品品牌在產(chǎn)品命名外在規(guī)律與品牌定位內(nèi)在規(guī)律上，均出現(xiàn)比較大隨意性。古井貢酒系列品牌雖然在產(chǎn)品外在形式上進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范，但內(nèi)在定位上卻出現(xiàn)了一定的沖突，一定程度上影響了相對(duì)緊湊型戰(zhàn)略的形成。

　　從經(jīng)營(yíng)層面看，緊湊型戰(zhàn)略白酒企業(yè)主次非常分明。屬于公司掌握的核心品牌，一般不會(huì)讓買斷商染指。如郎酒中的紅花郎，瀘州老窖中的老窖系列產(chǎn)品等等。但是，松散型戰(zhàn)略白酒企業(yè)往往在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上表現(xiàn)出非常大的隨意性，即使是決定公司命運(yùn)的核心品牌也是掌握在經(jīng)銷商手里。形成這種格局的有些是歷史原因，如西鳳6年與15年，因?yàn)闅v史上就是好貓公司運(yùn)作成功的，即使西鳳酒股份有限公司想將這個(gè)品牌確立為核心品牌，但由于經(jīng)營(yíng)權(quán)不在自己手里，心有余力不足！如老白汾一直掌握在各個(gè)區(qū)域性經(jīng)銷商手里。還有一些是錯(cuò)失了機(jī)遇，導(dǎo)致核心品牌成為廠商合作性產(chǎn)物。在經(jīng)營(yíng)層面上，緊湊型戰(zhàn)略白酒企業(yè)重視自身營(yíng)銷體系建立，同時(shí)對(duì)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略保持高度的兼容性；而松散型白酒企業(yè)，要么就是在商業(yè)模式上過于開放，要么就是商業(yè)模式上過于保守，形成了企業(yè)運(yùn)營(yíng)要么很混亂，要么很僵化。比如古井貢酒，由于“古井”這個(gè)核心品牌屬性上嚴(yán)重模糊，以至于圍繞“古井”這個(gè)核心品牌沒有形成活躍的買斷商經(jīng)營(yíng)格局。這也是導(dǎo)致古井貢酒作為老八大名酒始終難以在規(guī)模上獲得巨大成長(zhǎng)主要原因。

　　為了全面而真實(shí)地描述成功白酒企業(yè)與失敗白酒企業(yè)在中觀戰(zhàn)略上走勢(shì)，北京華聞華通管理咨詢通過長(zhǎng)期的歸納，總結(jié)，建立了結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略技術(shù)模型，幫助白酒企業(yè)分析戰(zhàn)略失誤形成的原因，指導(dǎo)正在飛速成長(zhǎng)的二線白酒企業(yè)如何獲得高速成長(zhǎng)的戰(zhàn)略動(dòng)力引擎！并且，我們?cè)跇?gòu)建這種結(jié)構(gòu)化模型時(shí)候，盡量做到這種戰(zhàn)略模型也能夠?yàn)閿?shù)量眾多的超級(jí)經(jīng)銷商服務(wù)。當(dāng)然，由于屬于中觀的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，我們針對(duì)對(duì)象更多是一些銷售在1億（含）以上的超級(jí)經(jīng)銷商！而銷售在一億元以下的經(jīng)銷商，微觀的產(chǎn)品戰(zhàn)略就已經(jīng)可以滿足其戰(zhàn)略思考需要了。

　　如何形象，直觀地描寫這種中觀白酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略？我們想到了幾何圖像-------點(diǎn)，線，面，體。通過將點(diǎn)、線、面、體置身于確定的坐標(biāo)系，就形成了非常直觀的白酒企業(yè)中觀戰(zhàn)略技術(shù)模型！

　　首先，結(jié)構(gòu)化理論體系形成的基礎(chǔ)是“結(jié)構(gòu)”的自然屬性以及圍繞結(jié)構(gòu)而形成“結(jié)構(gòu)方法”，“結(jié)構(gòu)主義”，“結(jié)構(gòu)功能主義”。結(jié)構(gòu)，指物質(zhì)系統(tǒng)內(nèi)各組成要素之間的相互聯(lián)系，相互作用的方式。是物質(zhì)系統(tǒng)組織化，有序化的重要標(biāo)志。物質(zhì)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)可分為空間結(jié)構(gòu)與時(shí)間結(jié)構(gòu)，任何具體事物的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)都是空間結(jié)構(gòu)與時(shí)間結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。結(jié)構(gòu)既是物質(zhì)系統(tǒng)存在的方式，又是物質(zhì)系統(tǒng)的基本屬性，是系統(tǒng)具有整體性、層次性和功能性的基礎(chǔ)與前提。研究物質(zhì)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能，既可以根據(jù)已知對(duì)象的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，來推測(cè)對(duì)象的功能，也可以根據(jù)已知對(duì)象的功能，來推測(cè)對(duì)象的結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)自然界的充分利用與改造。結(jié)構(gòu)方法。研究事物或系統(tǒng)的各個(gè)組成部分或要素以何種方法聯(lián)結(jié)成為整體的科學(xué)方法。特點(diǎn)是不要把事物或系統(tǒng)的性質(zhì)和功能看作是各構(gòu)成部分或要素的性質(zhì)和功能的簡(jiǎn)單之和，而是看成由他們構(gòu)成的整體性質(zhì)和功能。結(jié)構(gòu)方法與系統(tǒng)方法有密切聯(lián)系，系統(tǒng)方法的基本原則如整體性，最優(yōu)化，模型化，也是結(jié)構(gòu)方法的基本原則。結(jié)構(gòu)文章來源中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)方法是認(rèn)識(shí)事物或系統(tǒng)規(guī)律、性質(zhì)、功能的根本方法，是模擬方法的基礎(chǔ)，有利于思維的符號(hào)化，形式化，公理化。結(jié)構(gòu)功能主義。西方社會(huì)學(xué)流派之一，形成于第二次世界大戰(zhàn)之后。由社會(huì)有機(jī)體論和早期功能主義發(fā)展而來，主張用功能分析方法認(rèn)識(shí)與說明整個(gè)社會(huì)體系和社會(huì)制度之間的關(guān)系。認(rèn)為社會(huì)生活之所以能夠維持下去，是因?yàn)樯鐣?huì)找到了一種手段（結(jié)構(gòu)）去滿足人類的需求（功能）。其最重要的理論是“均衡”模式，認(rèn)為社會(huì)與生物體一樣，有能力自動(dòng)恢復(fù)被外力破壞了的均衡狀態(tài)，維護(hù)社會(huì)秩序。結(jié)構(gòu)主義。有結(jié)構(gòu)主義方法論聯(lián)系起來的一種現(xiàn)代西方哲學(xué)思潮。結(jié)構(gòu)主義方法論的先驅(qū)是瑞士語言學(xué)家索緒爾。這種方法論的主要特點(diǎn)是：在研究中將對(duì)象分解成各個(gè)組成部分，然后重新組合，以引起整體性變化；強(qiáng)調(diào)整體對(duì)于部分的優(yōu)先性；認(rèn)為對(duì)象的研究不應(yīng)停留在表面（表層結(jié)構(gòu)），而應(yīng)深入到對(duì)象的內(nèi)在聯(lián)系（深層結(jié)構(gòu)）。在哲學(xué)領(lǐng)域，法國(guó)的列維•施特勞斯于20世紀(jì)60年代用結(jié)構(gòu)分析方法研究社會(huì)學(xué)，創(chuàng)立了結(jié)構(gòu)主義社會(huì)學(xué)。作為哲學(xué)思潮的結(jié)構(gòu)主義，曾與流行的存在主義哲學(xué)相抗衡。結(jié)構(gòu)主義的觀點(diǎn)與方法，大多與一定專門學(xué)科相聯(lián)系，較有影響的還有：拉康的結(jié)構(gòu)主義的精神分析法、阿爾圖賽的“結(jié)構(gòu)主義的馬克思主義”，福科的結(jié)構(gòu)主義歷史研究等。結(jié)構(gòu)主義后發(fā)展成“后結(jié)構(gòu)主義”，即構(gòu)成主義。

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