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　　案例剖析：古井貢酒：一種值得商榷的產品品牌戰略規劃

　　早在2003年，我在自己的文章《古井貢酒：缺失的品牌戰略規劃》中就已經提出了古井貢酒在品牌戰略規劃上存在的專業問題，可惜，由于古井貢酒當時深處改制以及一系列經營上變革，并沒有引起古井貢酒高層的重視。現在回過頭來看古井貢酒品牌結構，就很容易看出古井貢酒為什么徘徊不前的原因。

　　• 古井-----企業名稱，企業商標。

　　• 古井貢酒------產品品牌

　　• 龍韻•古井貢酒--------------------------子產品品牌

　　• 國賓•古井貢酒/國宴•古井貢酒-----子產品品牌

　　• 淡雅•古井貢酒------946/948---------子產品品牌

　　• 年份•古井貢酒-------------------------子產品品牌

　　從形式上看，好像古井貢酒執行的是一套比較嚴謹的產品命名法則，前綴+古井貢酒，但是，由于古井貢酒本身就是產品品牌，實際上延展出來的屬于子產品品牌，不僅如此，我們看到龍韻，國賓，國宴，淡雅，年份屬于白酒共性化要素，根本不構成獨立的產品品牌屬性！太白酒也可以模仿做龍韻太白，淡雅太白，國賓太白，國宴太白，年份太白，這種純粹的產品式命名，獨立性與可持續性都存在嚴重問題，只能是作為戰術性產品推一推，不可能形成起爆作用的核心品牌！

　　不僅如此，還由于古井貢酒的產品品牌屬性，給子產品品牌定位與傳播帶來了嚴重的障礙。我們可以將古井貢酒早期的傳播進行一個簡單的羅列就可以看到問題的實質：

　　• 天地人和　 古井貢酒-----是產品品牌廣告，還是子產品品牌廣告？不知道！

　　• 英雄所飲略同-------------是產品品牌廣告，還是子產品品牌廣告？不知道！

　　• 年份•古井貢酒----為生活的主角而釀造----與主品牌DNA有何關系？

　　• 國賓/國宴•古井貢酒—敬。中國—向中國致敬---與主品牌DNA關系？

　　• 淡雅古井貢酒-------貢獻中國，IT’S FOR YOU----與主品牌DNA關系？

　　古井貢酒產品品牌下的子產品品牌往往是一種創新意識很足，但是不是按照正常的，或者是一個約定的法則進行創新，因此，表現出很強的散射化特征。但是，一直以來古井貢酒為什么銷售還比較穩定？完全得益于古井貢酒渠道設計還是比較科學合理，商業模式相對比較成熟！如果商業模式上出現了問題，將會對古井貢酒產生致命打擊！古井貢酒需要在企業發展結構化戰略上進行更加深入思考。

　　也正因為其品牌戰略存在一定問題，導致古井貢酒不可能有爆發性增長機會！特別是整個中國白酒正在進入品牌戰略整合階段，古井貢酒這種相對比較模糊的品牌戰略，可能是其未來跨越式發展的最大障礙。

　　08年9月，古井貢酒向全球發布了3+1品牌戰略，并且對古井，古井貢，古井貢酒，九醞妙品品牌定位與傳播策略做了比較大的策略調整，但是，嚴格意義上說，我們仍然認為，古井集團在品牌戰略上距離結構化需要還是很遠，其所謂的3+1嚴格意義上應該是2+1，因為古井，古井貢，古井貢酒獨立性不足，古井集團將古井貢酒與古井貢分割開來進行核心品牌處理，僅僅是一種文字游戲，而不是嚴格意義上的品牌化運作。

　　相對于古井貢酒的混沌，他的安徽同門兄弟要聰明很多：迎駕貢酒-----一個典型的跟進者。歷史非常淺的一個安徽白酒品牌。迎駕貢酒很快就意識到古井貢酒存在的問題，在產品品牌戰略上實現了有效的規避：

　　母品牌---迎駕貢酒----中國人的迎賓酒。這種定位為產品品牌延展預留了巨大的空間，從“大駕光臨 請喝迎駕貢酒”到“中國人的迎賓酒”，迎駕貢酒完成了從熱情洋溢的村姑到彬彬有禮紳士的華麗轉身。 

　　產品品牌---迎駕之星：生態好酒　以客為尊---定位范圍很廣，定位立意高遠，也與迎駕貢酒深處綠色無污染的安徽大別山區非常吻合。迎駕之星非常成功切入中高檔細分市場！

　　產品品牌---百年迎駕成功切入高檔細分市場；

　　產品品牌---迎駕槽坊切入中低檔；

　　迎駕貢酒將品牌核心詞放在“迎駕”這兩個字上，進行的主要是后綴延伸方式，并且在大品牌定位清文章來源中國酒業新聞網晰基礎上，對產品品牌進行關聯性定位，取得了非常好的市場效果。

　　即使是文王貢酒，也清楚地知道自己品牌核心詞是“文王”，因此，在保持文王貢酒這個核心品牌相對獨立的同時，文王貢酒進行了買斷商授權經營，文王家，文王窖，文王坊，文王醇等后綴式的延展為文王酒業帶來了豐厚的品牌回報！而不是基酒回報。

　　品牌特征是我們推行結構化戰略的核心，企業所實現的是品牌化經營，還是無品牌經營，是結構化戰略研究的基點，所以，我們在戰略要素中對品牌要素進行了成功與失誤案例的兩個塊面分享。以品牌為導向結構化戰略含有兩層意思：

　　第一，制造商本身必須擁有自己核心品牌系列產品，否則的話，這個企業就一定不是品牌化經營，我們只能稱之為無品牌經營。而品牌經營最重要特征是必須建立其品牌化經營的資源配置系統。

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編輯：樂怡