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　　案例剖析：西鳳酒：一種可能的偽品牌導向線狀戰略選擇。

　　選擇多品牌經營戰略幾乎成為中國白酒所有企業共同的抉擇！中國四大名酒，中國馳名商標，中華老字號的西鳳酒也是毫不猶豫地選擇多品牌（產品）經營戰略，不僅如此，在市場經營主體上，西鳳也實現了多元化經營主體的導入。但是，我們由此就可以判斷出西鳳酒實施的是既有矢量，又有標量的線狀結構化戰略？肯定不是，如果從微觀角度分析看，西鳳酒目前選擇的是一種“偽”品牌導向的線狀戰略，西鳳目前與未來相當長時間都將面臨很多嚴峻的市場挑戰！我們從三個要素分析與判斷西鳳酒目前的品牌戰略與市場營銷能否滿足規律化白酒線狀戰略需要。

　　首先，從母品牌看，西鳳很顯然還是具備選擇線狀戰略很強勢基因（DNA）：鳳型酒標準制定者，中國四大名酒，中國馳名商標，中華老字號，中國名牌等等一系列國字頭榮譽，決定了西鳳選擇線狀戰略堅實基礎。

　　其次，從核心產品品牌看，西鳳經過多年的市場操作，特別是陜西市場操作，還是形成了很強勢的產品品牌認知。如西鳳6年，15年，西鳳1952，西鳳1956等等。包括其07年度推出的紅西鳳產品品牌也引起了行業高度關注。但是，很遺憾的是，幾乎所有的西鳳核心產品品牌經營權都牢牢地控制在經銷商手里。特別是現金流與利潤導向的核心產品----西鳳6年，15年，一直為好貓酒業所把持，使得西鳳不得不面臨這樣一個事實，西鳳酒股份有限公司自身的贏利能力很差！這對于西鳳酒這樣擁有諸多國字頭榮譽稱號的白酒企業來說，真的是莫大的悲哀！

　　回過頭來看，西鳳酒意識到自己存在的軟肋，重新開發了高檔產品品牌---紅西鳳，這個產品品牌我們覺得立意還是比較高遠的，對母品牌的資源嫁接也是非常成功的，但是遺憾的，這個核心產品品牌依然在產權制度上非常復雜！核心產品獨立經營權的缺失，給西鳳酒構建嚴謹主體性線狀戰略留下了巨大的隱患。

　　其三，產品品牌延伸格式存在比較混亂的局面，使得西鳳酒很難在短時間內建立起科學合理的線狀戰略發展格局。西鳳于07年度推出了1369品牌戰略規劃，1個核心品牌指紅西鳳；3款全國性品牌指新鳳型，新特制，新珍品；6款個性化品牌分別指西鳳將軍情，西鳳愛情海，西鳳尊師酒等；9款區域強勢品牌分別指西鳳1956，20年金藏，9年銀藏，西鳳陳釀酒，西鳳窖藏，西鳳禮賓等。西鳳1369品牌戰略基本上是以銷售業績為導向而建立起來的體系，不僅已經公布品牌的獨立性存在嚴重問題，而且產品品牌的命名實行的多是產品公用名稱延展，根本就沒有能夠構建其屬性比較獨立的產品品牌體系！但紅西鳳是一個例外，太白酒無法在這點上模仿西鳳酒這個核心產品，因為紅西鳳品牌占位非常成功，太白酒很難在策略上形成形似，神似的核心產品品牌。

　　• 西鳳6年15年----太白6年15年

　　• 柔西鳳-----------柔太白

　　• 西鳳1952/1956---太白1952/1956

　　• 西鳳人家--------太白人家

　　• 西鳳友緣酒-----太白友緣酒

　　• 西鳳金窖藏/銀窖藏-----太白金窖藏/銀窖藏

　　• 金西鳳/銀西鳳-----金太白/銀太白

　　• 珍品西鳳陳釀-----珍品太白陳釀

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　　從命名規律上，你很難總結出西鳳產品名稱的客觀規律，更不要說消費者識別難度多么大！西鳳產品分類，是前綴還是后綴？我們完全搞不清楚。西鳳酒產品名稱的混亂是導致其推出的所謂“1369品牌戰略”完全不可能著陸的根本原因。

　　命名核心詞上，西鳳產品名稱使用的完全是產品年份與比較泛化的功能性名詞，可以說其產品名稱不構成獨立的產品品牌，也更加不可能形成產品品牌壁壘。所以，任何一個白酒企業模仿起來就非常簡單！

　　其四、品牌定位與傳播，以及產品價格體系極端混亂，市場高度重疊，使得線狀戰略內涵型要求根本得不到滿足。成功的西鳳酒產品品牌定位與傳播真正是少之又少。

　　西鳳酒主品牌過于強勢，加上主品牌傳播上嚴重泛化，也給該企業推動產品品牌系列化帶來了非常難以逾越的橫溝。西鳳酒要想形成科學合理的結構化戰略體系，需要在品牌戰略上做專業，系統的調整，在市場布局上也需要建立更加科學合理的戰略布局理念。

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編輯：樂怡