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　　作為一家剛剛創(chuàng)業(yè)的葡萄酒企業(yè)，蓬萊Q品牌葡萄酒自然面臨著市場的開拓問題。

　　去年8月，蓬萊Q品牌葡萄酒老總邀請筆者為其做Q品牌葡萄酒的營銷策劃，主攻方向是福州市場。

　　作為蓬萊Q品牌葡萄酒的幕后策劃者，筆者在蓬萊Q品牌葡萄酒成功的終端促銷中積累了一些零碎的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)整理出來，希望能夠?qū)ζ髽I(yè)有所幫助。

　　開拓福州市場準(zhǔn)備與戰(zhàn)略的確立

　　筆者接受任務(wù)后，立即委托開發(fā)福州市場的Q品牌葡萄酒的6位銷售與市場開拓人員，對福州整個(gè)葡萄酒市場狀況和經(jīng)銷商的情況進(jìn)行深入調(diào)研。

　　根據(jù)Q品牌葡萄酒在福州的市場實(shí)際，重點(diǎn)對15家大型商場，20家連鎖超市和8家酒水批發(fā)大戶進(jìn)行全面調(diào)查和認(rèn)真分析。調(diào)查內(nèi)容包括經(jīng)銷實(shí)力、資信、經(jīng)銷品種、發(fā)展?jié)摿Α⒑献髟妇啊⑿抛u(yù)等等。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還對商場、連鎖超市和酒水批發(fā)大戶進(jìn)行優(yōu)劣分析。

　　經(jīng)過近十多天的調(diào)研，在市場上發(fā)現(xiàn)，競爭對手C品牌葡萄酒已經(jīng)捷足先登，在C品牌的強(qiáng)大攻勢下，福州消費(fèi)者對Q品牌不太感興趣，而對競爭對手C品牌葡萄酒形成高忠誠度，凡點(diǎn)紅酒必為C品牌，且C品牌紅酒已經(jīng)形成習(xí)慣性消費(fèi)，雖然8月是紅酒消費(fèi)淡季，但其銷量并未下降，某酒樓（僅有60余個(gè)餐臺）的月銷量仍在200余標(biāo)箱（指1*12的包裝）。在餐飲終端消費(fèi)的酒水品種中，C品牌葡萄酒已經(jīng)取代黃酒（浙江傳統(tǒng)酒水品種），僅次于啤酒居于第二位。

　　那時(shí)，C品牌葡萄酒年銷量達(dá)到3萬標(biāo)箱！在其餐飲市場的占有率高達(dá)90%！

　　面對強(qiáng)大的競爭對手，筆者向Q品牌提出，要強(qiáng)力促銷，決勝終端。因?yàn)椋K端銷售是企業(yè)營銷系統(tǒng)的重要組成部分。一位知名營銷專家曾指出，“終端是顧客、商品、金錢三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是企業(yè)和消費(fèi)者接觸的最后樞紐。”一份專業(yè)市場調(diào)研公司的研究表明，消費(fèi)者在到達(dá)購物終端前就決定購買某種產(chǎn)品的約占30%，70%的消費(fèi)者是在終端才決定購買某種商品及其數(shù)量的，而且30%有購買計(jì)劃的消費(fèi)者會受到終端各種銷售因素的影響而改變或調(diào)整購物的初衷。這就說明，在品牌林立的競爭市場里，終端營銷對品牌企業(yè)建立競爭優(yōu)勢極為重要。同時(shí)，企業(yè)還要避實(shí)擊虛，重新進(jìn)行市場布局，根據(jù)市場布局，選擇出一些重點(diǎn)市場進(jìn)行終端營銷，重點(diǎn)突破，從人力、物力、資金方面全面配合。因?yàn)椋挥凶龊眠@些重點(diǎn)市場，才能控制整個(gè)市場。

　　開拓福州市場系統(tǒng)化的促銷方案

　　一、Q品牌葡萄酒市場促銷的指導(dǎo)思想與原則

　　隨著我國葡萄酒的飛速發(fā)展，品牌多元化與市場環(huán)境日趨復(fù)雜化，促銷作為終端營銷最直接有效的武器，在今天的中國市場上已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，促銷成本在營銷成本中的比重也在逐步上升。在目前的葡萄酒市場上，許多銷售經(jīng)理都有這樣的感慨：“做終端營銷要花錢，不做終端則要付出更大的代價(jià)”。如何節(jié)省成本又能提升銷量，是做好終端營銷的關(guān)鍵。消費(fèi)者對一般慣用的促銷手法已熟視無睹，那些沒有系統(tǒng)性、缺少溝通的低層次促銷，更不可能產(chǎn)生理想的效果。為此，筆者根據(jù)上述背景，提出了如下指導(dǎo)思想和原則：

　　1.Q品牌葡萄酒的市場促銷指導(dǎo)思想。

　　Q品牌葡萄酒的市場促銷活動，實(shí)際上也是品牌推廣中的重要一環(huán)。筆者認(rèn)為，促銷活動作為一種快速的推動銷售和提升品牌認(rèn)知度的營銷工具，可有效加速產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程，絕不僅僅是簡單的打折與降價(jià)活動，而是一種溝通工具。

　　一個(gè)科學(xué)高效的系統(tǒng)化促銷方案，應(yīng)當(dāng)是整個(gè)品牌推廣戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的組成部分，是通過有效傳遞促銷信息，從而與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接溝通，在消費(fèi)者心中快速樹立品牌形象的重要手段。正是基于這一考量，我們在策劃和整合促銷方案時(shí)采取“換位思考”，從普通消費(fèi)者的角度選擇和確定最生動、最具吸引力的促銷方式。因此，在整個(gè)Q品牌葡萄酒的促銷活動計(jì)劃中，我們一直著眼于與消費(fèi)者互動溝通的過程，而沒有采用降價(jià)的方式搞促銷。因?yàn)镼品牌葡萄酒已經(jīng)是市場上售價(jià)較為合理的葡萄酒品牌，如果降價(jià)出售，不僅會引起消費(fèi)者的疑慮，有損品牌形象，同時(shí)還會增加促銷成本。　

　　2.KA店選擇原則。

　　KA，就是Key-Account的簡稱，即重點(diǎn)客戶或關(guān)鍵客戶，是指那些在現(xiàn)代渠道中影響力較大、其主要門店的銷售額在當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)乃至全國零售業(yè)內(nèi)占份額比較高、以取代傳統(tǒng)終端為發(fā)展趨勢的現(xiàn)代零售終端。

　　隨著制造商—KA店—消費(fèi)者的新供應(yīng)模式形成，KA店在商品分銷渠道中的地位越來越重要，一些KA店每年的營業(yè)額在數(shù)十億乃至百億元以上，擁有越來越多的終端客戶資源，KA店對供應(yīng)商影響越來越大，甚至決定了供應(yīng)商的生死存亡。

　　比如沃爾瑪占到寶潔公司17%的銷售額，占到聯(lián)合利華6%的銷售額，重要性可見一斑。

　　雖然Q品牌葡萄酒在福州市場鋪設(shè)的終端已達(dá)二百家，但促銷活動進(jìn)行的場所一般集中一些KA店。80/20原則告訴我們，20%的客戶產(chǎn)生80%的銷量。經(jīng)過銷售數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，Q品牌葡萄酒在一些大賣場，如沃爾瑪、家樂福、百盛等的銷售占據(jù)了全部銷售額的80%。為此，我們選定了銷售額一直穩(wěn)居前列的十幾家KA商超，其中包括沃爾瑪、家樂福、百盛等國際大型超市，以及上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、農(nóng)工商、大潤發(fā)等國內(nèi)大型超市。在對這些KA店的消費(fèi)者行為進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研之后，我們制訂了一系列終端促銷活動計(jì)劃。

　　3.Q葡萄酒品牌終端促銷活動原則。

　　促銷是葡萄酒在KA店提高銷量、推廣品牌的重要手段。目前，在KA店常見的促銷形式有：打堆頭、快訊、特價(jià)、禮品饋贈（比如送酒架、雪碧等）等，還有些廠商安排駐店促銷員進(jìn)行產(chǎn)品講解和推介，也能起到立竿見影的效果。KA店對于快速消費(fèi)品來說，銷貨量是非常大的，這是眾所周知的。但因進(jìn)場費(fèi)而設(shè)置的門檻，讓廣大廠商思量和KA店的合作風(fēng)險(xiǎn)。
　　此外，KA店變本加厲派生出的各種費(fèi)用，也讓廠商無法承受。他們把供應(yīng)商看成了自己的私有財(cái)產(chǎn)，需要什么都向供應(yīng)商伸手。在供貨商的慫恿下及KA店的欲望膨脹下，進(jìn)店費(fèi)由幾百、幾千到幾萬，到現(xiàn)在幾乎成為供應(yīng)商的一場災(zāi)難。于是，在定期、反復(fù)開展形式多樣的店頭促銷活動中，我們一直遵循下列原則：以最經(jīng)濟(jì)的價(jià)格爭取到最佳陳列位置，盡量擴(kuò)大陳列面積，營造強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，吸引消費(fèi)者的注意力并給他們留下深刻的印象，同時(shí)體現(xiàn)Q葡萄酒的品牌實(shí)力；促銷形式以免費(fèi)品嘗、產(chǎn)品綁贈或禮品贈送為主，根據(jù)賣場的不同，安排端頭、堆頭或陳列架促銷，同時(shí)配合線上公關(guān)、廣告宣傳，對消費(fèi)者實(shí)行全方位、多角度的溝通，使目標(biāo)消費(fèi)群體能夠在短時(shí)間內(nèi)對Q品牌葡萄酒達(dá)到認(rèn)知、關(guān)注，并在現(xiàn)場引發(fā)購買行為。

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編輯：張怡