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      2007年初,凱雷旗下的亞洲增長基金決定發掘一家中國本土連鎖餐飲公司。近5年來,中國源遠流長的飲食文化正在取代熱門的高科技行業成為資本的新寵—2007年,紅杉資本投資了小天鵝和鄉村基,此前IDG投資一茶一坐,今日資本投資真功夫,而味千拉面和小肥羊更是在香港成功上市。留給后來者凱雷—他們從未投資過中國的餐飲企業—的機會已經不多了。     

     幸運的是凱雷的一位投資助理偶然發現,上海某購物廣場內一家毗鄰必勝客的餐廳生意非常紅火,高峰期排隊一直到上座率只有三成的必勝客門口。這家名為巴貝拉的意大利風格餐廳,裝潢考究,大堂的歐式吊燈和偏粉色調的色系大受女性歡迎,超過六成的顧客是女性白領,她們營造了這里喧鬧、輕松的氣氛。

　　“我們開在必勝客旁邊,99％的可能性是我們勝出。”巴貝拉的創始人陳韋興充滿自信。這位曾在美國波士頓大學主修餐飲管理的上海人,1997年創辦了上海元祿回轉壽司店,最高峰時擴張到11家店,但隨后因經營問題忍痛轉手。2005年,陳韋興東山再起,創立以女性消費者為主的意式餐廳巴貝拉。

　　2007年中,凱雷以超過1億人民幣投資巴貝拉,這是作風謹慎的凱雷迄今為止在美國市場以外投資的唯一餐飲連鎖品牌。毫無疑問,把平價、女性至上和意大利餐糅雜在一起的巴貝拉,是更容易講一個資本市場故事。“在歐美成為第一家上市的中國本土餐飲企業,是我們努力的方向。”陳韋興告訴《環球企業家》,巴貝拉正在籌備2010年在紐約上市。

　　在凱雷投資前,巴貝拉不過是只有5家店、在上海小有名氣的一個普通西餐廳,充其量是一個具有優秀基因的種子。而僅僅一年多后,巴貝拉在上海和北京就擴張至52家店。在擴張過程中,巴貝拉毛利從2005年第一家店的30％飆升到如今52家店面的均店70％。此外,巴貝拉的外送業務和甜品作坊“果留仙”均已推向市場,同時,陳韋興已經收購了若干港臺的成熟餐飲品牌。

　　擴張、上市與多元化餐飲是陳韋興為巴貝拉規劃的三部曲。這與前不久購得民族餐飲品牌“小肥羊”火鍋連鎖19.99％股份、成為其第二大股東的百勝餐飲集團似有異曲同工之妙—在群雄割據的中國連鎖餐飲業,不是有被整合的價值,就是有整合他者的能力。

　　“班門弄斧”

　　在凱雷投資之前,陳韋興就已經找到了一條建立連鎖餐飲品牌的“捷徑”。一方面,他視必勝客為行業標桿向其靠攏;同時,他又每月收集必勝客在上海銷售前25位的門店排名,一旦有機會便在其附近50米內開出店面,以更加親民甚至犧牲毛利的價格分流必勝客的顧客群。

　　這是一個聰明而大膽的戰略。上百個國家的市場歷練使得必勝客的選址往往是人氣的保障,但同時,其選址多為上海的核心地段,高昂的租金本身就是一個很高的門檻。敢于跟必勝客做鄰居僅僅是第一步,陳韋興必須保證他的餐廳擁有足夠多的擁躉才行。

　　巴貝拉64％的消費者是女性,這源于陳韋興的觀察—女性是最有潛力可挖的群體,因為她樂于帶同性去吃,帶異性去吃,帶父母去吃,帶小孩去吃,群帶效應十足。要打動她們,價格是巴貝拉取勝的殺手锏。以二者同等的披薩對比,巴貝拉的價格只是必勝客的1/3。陳韋興深知,比必勝客便宜還遠遠不夠。他費盡心思將巴貝拉打造成一個有濃郁女性特點的時尚餐廳—其裝飾色彩以淺粉紫藍色調為主,大堂的雕花大吊燈,營造出一種歐化風情。店內比較喧鬧,有茶餐廳一般隨意休閑的氛圍。

　　同時,陳韋興的意式風格也經過精心改良。除了具有典型意式特點的豐富的蔬菜、海鮮、乳制品以及各種葡萄酒外,還結合了很多中國人的飲食習慣與特色,在菜式上豐富的小吃和主食的種類,一方面力求讓老外覺得親切,另一方面也要讓中國人覺得不陌生。

　　“我是完全按照市場的需求去設計的,什么價格老百姓能瘋狂地接受,我就提供這樣的服務。”陳韋興解釋說。

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編輯：樂怡