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　　中國農村市場的前景這個命題，似乎已經無須論證。

　　有最新權威數據為證：據國家統計局統計，2008年中國城市消費品零售額實現73734.9億元，比上年增長21.6%，同比加快了4.4個百分點；代表農村市場的縣及縣以下零售額實現34752.8億元，增長20.7%，加快4.9個百分點。農村市場對社會消費品零售總額增長的貢獻率，由2005年的29.7%提高到2008年的30.9%，拉動消費品零售總額增長由3.8個百分點提高到6.7個百分點。這表明，城鄉消費品市場增幅差距保持穩定，城鄉市場增速同步加快。

　　筆者為了給白酒企業直接、明確的策略建議，能使企業的目標市場更加清晰和增強操作性，將“農村市場”稱為“鄉村市場”。因為常規的“農村市場”叫法太寬泛（其中還包括1700個縣），而中國2萬個鄉鎮及近69萬個村的“鄉村市場”，才是真正的“農村市場”，這與包括縣城的“農村市場”有不小的區別。

　　而且，鄉鎮作為中國5級政府（即中央、省、市、縣和鄉鎮）中最基層的的行政單位， “鄉村市場”已經成為農村市場真正的核心消費實力的獨立的策略市場。

　　“鄉村市場”這個蛋糕看起來很大、很香甜，可到底該怎么吃呢？

　　讓我們先來了解一下吧。

　　“鄉村市場”五大特點

　　農村市場有8億人口，有2.38億個家庭，是我國最大的白酒消費群體。由于傳統形成的“城鄉二元體制”，因此，“鄉村市場”具有區別與城市市場的消費特點。而不“介定”和了解這些個特點，就不會決策出針對性的策略和執行計劃，也就不會吃到這個讓人流口水的蛋糕。

　　1.由于地區風俗習慣差別大，導致白酒消費習慣差別也大。

　　960萬平方公里，平原、山丘、盆地、沙漠、海岸、島嶼……中國地域廣袤，鄉村分布于全國各地，有不同的氣候季節；因為經濟發展水平不同，華南、華東區域的鄉村和西北的鄉村有非常大的區別，各地農村的購買力也呈現出層次性。56個民族，56個民風、習俗及生活方式、方言，區域文化的差異導致各地鄉村居民對信息的接受有所不同。對于白酒來講，主要是以我國中部和北部（西北、華北、東北）消費量最大，而白酒的飲用習慣是南方醬香型為主，北方以清香型為主，西北是兼香，而西南以濃香型為主。

　　2.競爭真正魚蛇（基本沒有龍）混雜。

　　“鄉村市場”上的白酒市場基本分為三類：一類是全國性品牌，從高端茅、五、劍到低端的二鍋頭等；二類是地產酒，主要以產品主體是縣一級企業的白酒類產品為主；三類是鄉村（特別是鄉鎮地區）自己燒（或釀）的酒。而在“鄉村市場”，鄉村酒廠（酒坊）的酒也是非常有認可度和忠誠度的。筆者一位朋友的老父親，早已搬到城里居住，但是隔一段時間就會讓長途汽車用25kg的塑料壺，從老家的酒廠捎他喝了多年的“真正糧食做的酒”。

　　3.淡旺季市場有明顯的分界線。

　　特別在北方地區，從當年的10月下旬（收割完莊家）到次年的清明節（開始播種莊家）前，是白酒的旺季。而其余時間因為氣候炎熱和農活繁忙的原因，白酒消費就進入淡季階段。對于常年遵循“只有淡季的市場，沒有淡季的思想”的企業而言也是一個需要考慮的問題。

　　4.團體消費特征突出。

　　除了鄉鎮級招待（大多為政務性質）酒外，鄉村最大的消費需求是團體消費，表現為紅白喜事跟鄉里的宴請。還以北方地區為例，到冬天臘月是人們迎文章來源華夏酒報親嫁女的好時節，再加上過壽、生日、蓋房子等等，是團體消費的具體表現。而這樣的場合，其消費一般是將白酒統統倒進水壺里，放在火爐子上燙熱才飲用。

　　當然，春節的禮品消費也比較重要。

　　5.獨有的終端消費。

　　鄉村市場的分散和消費習慣是廠家渠道策略上考慮的問題。在鄉村白酒消費的“終端”上也分四類：一類是村里的小商店、小賣部，一般滿足日常零散消費；二類是鄉鎮批發部，一般滿足小規模的消費；三類是縣城的批發部和煙酒批發市場，一般滿足大規模宴請的消費；還有一類重要的消費終端是“趕集”。趕集是在鄉村里，按定期日子舉辦的集中產品交易會。它們每隔一定日期（如逢單、雙日或逢五、逢十），在固定地點或鄰近的幾個地點輪流舉行。趕集是鄉村農民消費目的性很強的終端。

　　當然，隨著農民收入的提高和農民工群體的擴大等等因素的影響，鄉村的消費習慣及水平已經有了很大的變化，同時很多的零售業態，比如超市、便利店等都改變著鄉村市場傳統的集中性、節慶消費的特性，將來鄉村市場消費會變得越來越常態化并逐漸與城市的消費情況趨同。

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編輯：張怡