白虎粉嫩小馒头,要钱的黄色砚频,大屁股人妻女教师撅着屁股

　　在我們時(shí)訊策劃合作過的企業(yè)中，B牌啤酒企業(yè)的操作過程給我留下了深刻的印象，至今想起來還深感自豪和驕傲。A市是擁有300萬人口的某省的省會(huì)城市，啤酒年總消費(fèi)量在30萬噸左右，近幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，年平均啤酒消費(fèi)增長量在20％以上，市場(chǎng)前景非常可觀。B牌啤酒是本省的著名啤酒品牌，在全省市場(chǎng)占有率高達(dá)40%以上，雖然在A市運(yùn)作多年，但市場(chǎng)有效增長量卻一直不能有效提高，市場(chǎng)占有率一直在20%左右徘徊，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位一直被在A市市場(chǎng)占有率高達(dá)70%以上的地產(chǎn)啤酒C牌占領(lǐng)。

　　B牌啤酒為了與C牌啤酒爭(zhēng)奪市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步擴(kuò)大在A市的份額，公司于2005年底對(duì)負(fù)責(zé)A市的營銷經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整，力量進(jìn)一步加強(qiáng)，決定采用新的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)在2006年使B牌啤酒在A市市場(chǎng)份額有一個(gè)大的飛躍，爭(zhēng)取在兩年之內(nèi)取得在A市的領(lǐng)導(dǎo)地位。我們時(shí)訊策劃在接手這個(gè)項(xiàng)目后，立即組織項(xiàng)目組對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度調(diào)研分析，充分剖析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身之間各自存在的差距與優(yōu)勢(shì)，合理調(diào)配各種資源，輸入先進(jìn)的營銷理念，制訂出一套全新的整合營銷戰(zhàn)略方案，付諸實(shí)施取得了良好的效果。

　　一、市場(chǎng)調(diào)查與分析

　　經(jīng)過我們對(duì)A市市場(chǎng)進(jìn)行為期一個(gè)月的調(diào)查與分析，我們掌握了準(zhǔn)確的市場(chǎng)資料，對(duì)市場(chǎng)做出了客觀的評(píng)價(jià):A市市場(chǎng)除高檔啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（以百威、喜力、嘉士伯為主）較多外，中低檔啤酒市場(chǎng)基本被B牌和C牌所瓜分，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，但C牌啤酒占絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，覆蓋率達(dá)95%以上；啤酒消費(fèi)者的消費(fèi)水平和層次較高，終端啤酒最低零售價(jià)在2.5元/瓶以上占主導(dǎo)地位，擁有60%以上的消費(fèi)群體，而且消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性不強(qiáng)，3－5元/瓶的啤酒消費(fèi)群體占28%左右，并正在快速增長，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)度和忠誠度較強(qiáng)，品牌成為決定消費(fèi)者選擇的最重要因素，在中低檔啤酒市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)C牌啤酒有較強(qiáng)的忠誠度；A市啤酒市場(chǎng)增長迅速，市場(chǎng)前景看好，A市又是省會(huì)城市，做好A市市場(chǎng)對(duì)于拉動(dòng)B牌啤酒在全省的銷售具有非常深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

　　二、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C牌啤酒分析

　　C牌啤酒公司是A市一個(gè)年產(chǎn)量不過10萬噸的中型啤酒企業(yè)，90%的銷售量都是在A市。所以A市市場(chǎng)運(yùn)作的成敗直接關(guān)系到C牌啤酒的生死存亡，C牌啤酒對(duì)A市市場(chǎng)非常重視。經(jīng)過20多年的苦心經(jīng)營，在A市取得了以下優(yōu)勢(shì)：

　　1、品牌優(yōu)勢(shì)

　　C牌啤酒是A市的第一啤酒品牌，知名度達(dá)100%，消費(fèi)者忠誠度也高達(dá)80%以上；

　　2、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

　　C牌啤酒在A市占有率高達(dá)70以上%，而且隨著市場(chǎng)容量的增長在上幅上漲；

　　3、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)

　　C牌啤酒在A市的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高達(dá)95%以上，各級(jí)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范而穩(wěn)固，而且直銷網(wǎng)絡(luò)較健全，終端控制力較強(qiáng)，物流效率較高；

　　4、管理優(yōu)勢(shì)

　　C牌啤酒之所以在A市取得較好的業(yè)績，關(guān)鍵還在于C牌啤酒公司規(guī)范而高效的營銷管理。C牌啤酒營銷人員素質(zhì)較高，業(yè)務(wù)能力、服務(wù)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)意識(shí)非常強(qiáng)，營銷政策比較穩(wěn)定，市場(chǎng)監(jiān)控有力，價(jià)格體系和網(wǎng)絡(luò)體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商的利潤比較有保障，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較少。

　　但通過認(rèn)真分析，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)作為老國有企業(yè)的C牌啤酒公司由于多年來牢牢控制住A市這塊風(fēng)水寶地，旱澇保收使他們?nèi)狈ξC(jī)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，還存在著以下明顯的劣勢(shì)：

　　1、品牌趨于老化

　　 C牌啤酒在A市取得的成功完全取決于“天時(shí)、地利、人和”三大優(yōu)勢(shì)，而在品牌建設(shè)方面做得不夠，多年來沒有對(duì)品牌的形象和品牌的內(nèi)涵進(jìn)行豐富的提升，仍舊給人一種老面孔的形象。面對(duì)知名度高，品牌形象好，品牌感染力的強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌，C牌啤酒也只有招架之力。

　　2、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力

　　隨著啤酒消費(fèi)者消費(fèi)水平和層次的日益提高，消費(fèi)需求越來越多元化和個(gè)性化，而C牌啤酒在新產(chǎn)品開發(fā)上卻因技術(shù)、設(shè)備原因，難以快速跟上消費(fèi)需求，C牌啤酒二十多年一貫制的兩三個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。如果有新的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入C牌啤酒的同一目標(biāo)市場(chǎng)，肯定會(huì)對(duì)其市場(chǎng)基礎(chǔ)產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力。

　　3、產(chǎn)品質(zhì)量難以提升

　　由于C牌啤酒公司技術(shù)水平和裝備水平較為落后，企業(yè)又沒有能力在此方面進(jìn)行大規(guī)模的投入，致使產(chǎn)品質(zhì)量一直存在色度重、保鮮期短、氧化味較重的缺點(diǎn)。隨著啤酒消費(fèi)者對(duì)啤酒質(zhì)量品鑒能力的日漸提高，對(duì)C牌啤酒的質(zhì)量滿意度正在不斷下降。

　　4、市場(chǎng)投入不足

　　C牌啤酒公司由于外埠市場(chǎng)份額較小，效益又差，企業(yè)包袱又重，從A市獲取的利潤僅能夠維持公司的生存，流動(dòng)資金嚴(yán)重缺乏，沒有足夠的資金去進(jìn)行廣告宣傳、品牌建設(shè)和終端促銷，市場(chǎng)投入非常少，市場(chǎng)只是慣性的發(fā)展，市場(chǎng)暴發(fā)力不足，遇到強(qiáng)勢(shì)對(duì)手必然會(huì)損城失地，丟盔棄甲。

三、B牌啤酒自身分析

　　知彼知己，百戰(zhàn)不殆。B牌啤酒之所以在A市多年來業(yè)績平平，除了市場(chǎng)的一些客觀原因之外，主要問題還是出在自身，通過分析我們發(fā)現(xiàn)B牌啤酒在A市的運(yùn)作中存在以下失誤和不足：

　　1、品牌忠誠度較差

　　雖然B牌啤酒品牌知名度很高，但缺乏與終端消費(fèi)者的有效溝通，加上是一個(gè)外地品牌，親合力不強(qiáng)，C牌啤酒又占有絕對(duì)的控制地位，使A市啤酒消費(fèi)者對(duì)B牌啤酒品牌的忠誠度較差。

　　2、網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)行低效

　　B牌啤酒多年來一直堅(jiān)持單一的代理制渠道模式，由多家一級(jí)代理商把產(chǎn)品銷到二批，甚至三批，才到終端。一級(jí)商實(shí)力有限，直接供貨的終端較少，對(duì)終端控制力差，造成與C牌啤酒的直銷模式相比，B牌啤酒物流效率較低。

　　3、價(jià)格體系混亂

　　由于B牌啤酒在A市有七家以上的一級(jí)代理商，因年總銷量的不同和信譽(yù)度的不同，A牌啤酒公司在銷售政策上區(qū)別對(duì)待，同一種產(chǎn)品可能不同價(jià)格，或者同一價(jià)格的客戶間存在比例不同的年終返利，使市場(chǎng)上同一產(chǎn)品不同客戶的利差不同。加之市場(chǎng)管理不到位，給代理商之間互相倒酒竄貨造成了可乘之機(jī)，導(dǎo)致價(jià)格陷入越倒越低，越低越倒的惡性循環(huán)中。B牌啤酒又怕失去客戶和市場(chǎng)，對(duì)客戶又不敢輕易得罪，被客戶牽著鼻子走，陷入兩難境地。

　　4、終端控制力差

　　單一的代理制使得B牌啤酒與終端之間的距離較長，缺少有效溝通，一級(jí)代理商直接供商的終端非常少，終端對(duì)B牌啤酒的忠誠度較差，B牌啤酒對(duì)終端的控制力也就不強(qiáng)。

　　但B牌啤酒又有許多優(yōu)勢(shì)資源，只因沒有得到充分有效的發(fā)揮和利用，只要全面整合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，彌補(bǔ)存在的不足，戰(zhàn)略正確，戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)，必定會(huì)在A市打一個(gè)翻身仗。通過分析和總結(jié)，郭野認(rèn)為B牌啤酒的優(yōu)勢(shì)在于：

　　1、品牌較高的知名度

　　B牌啤酒是全省單產(chǎn)量最大的品牌，在全省的市場(chǎng)覆蓋面達(dá)100%，占文章來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)有率超過40%，具有較高的知名度。只要品牌運(yùn)作科學(xué)，品牌忠誠度會(huì)很快提高。　

　　2、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢(shì)和品種優(yōu)勢(shì)

　　B牌啤酒公司技術(shù)力量雄厚，裝備精良，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，是省政府宴會(huì)專用啤酒和省名牌產(chǎn)品，質(zhì)量優(yōu)勢(shì)非常明顯；B牌啤酒多達(dá)20多個(gè)品種，而且每年都有2至3個(gè)新品種上市，能夠更好地滿足消費(fèi)需求。　

　　3、營銷隊(duì)伍素質(zhì)優(yōu)勢(shì)

　　新組建的B牌啤酒公司營銷領(lǐng)導(dǎo)班子平均年齡32歲，均有5年以上啤酒營銷經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)人員大專以上學(xué)歷水平85%，是一支年輕的知識(shí)型的營銷隊(duì)伍。經(jīng)驗(yàn)豐富，理念先進(jìn)，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，市場(chǎng)反應(yīng)迅速。

　　4、B牌啤酒的實(shí)力優(yōu)勢(shì)

　　B牌啤酒是全省最大的啤酒企業(yè)，年銷售收入超過15個(gè)億，實(shí)力強(qiáng)大，資金雄厚，能夠大規(guī)模對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行前期投入，有實(shí)力和能力與C牌啤酒展開一場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

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