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    《廣告大觀》的李思發(fā)來一封約稿函，想讓我寫寫“論道·竹葉青”，并稱“無論市場(chǎng)運(yùn)作、品牌包裝、行業(yè)啟示抑或文化影響，或褒或貶成一家之言，我們一概歡迎。”看到了“或褒或貶，一概歡迎”幾個(gè)字我就放心了，尤其是看到了那個(gè)“貶”字，我喜，知道《廣告大觀》不是在為“論道·竹葉青”茶做軟廣告，也沒被收買了。
　　
    就回信答應(yīng)了李思。今天想起這件事，準(zhǔn)備出了大塊的時(shí)間來寫，可突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)文章不好寫，對(duì)“論道·竹葉青”了解的還不夠，跟他們的老板也不熟，又不是一個(gè)愛喝茶的人，怎么來寫這篇文章？

　　思來思去，就想到從“表面”寫一下吧，表表面面論道竹葉青，深度的系統(tǒng)的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋?quán)威的寫不好，就留待更多專家老師們發(fā)揮吧。

　　首先從“論道·竹葉青”這個(gè)品牌組合說起，這個(gè)組合是什么意思，在很多文章、很多地方都看到這個(gè)品牌組合，說實(shí)話，我不太懂這個(gè)組合的意圖，“論道·竹葉青”到底是兩個(gè)品牌還是一個(gè)品牌？如果是兩個(gè)，為什么總放在一起？為什么總這么模糊？什么都想要的結(jié)果是什么也沒得到，不舍不得，還“論道”呢，連這個(gè)道理都不懂？

　　這兩個(gè)品牌，論道和竹葉青，哪個(gè)是主品牌哪個(gè)是副品牌，哪個(gè)又是主推品牌哪個(gè)又是次推品牌，在我看到的“論道·竹葉青”廣告中，我根本分不清是“論道”茶的廣告還是“論道”竹葉青茶的廣告？甚至在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，你一會(huì)做“竹葉青”的廣告，一陣又做“論道”的，都不知道你今年或未來的明星產(chǎn)品是什么？你的戰(zhàn)略是什么？是要堅(jiān)持走高端茶葉路線呢？還是要“高中低”通吃？還是再往上走走，占領(lǐng)更高的高地？這些看似最基本的問題，往往是“論道·竹葉青”最混淆的地方。其實(shí)，這些問題都沒弄明白，東一下，西一下，不僅浪費(fèi)了大量的廣告資源也對(duì)品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期積累產(chǎn)生很嚴(yán)重的影響，你總不能說，我們沒有重點(diǎn)，沒有哪個(gè)輕哪個(gè)重，“竹葉青”、“論道”都要推吧？那除非你特有實(shí)力，特別有耐心，特別不在乎聚焦效應(yīng)，要不你就是個(gè)糊涂蛋。

　　其實(shí)處理這個(gè)問題本來很簡(jiǎn)單，你直接傳播廣告“論道”這個(gè)高端茶葉品牌不就行了，“竹葉青”可以作為茶業(yè)公司出現(xiàn)嘛。為什么總弄得這么模模糊糊不倫不類？

　　還說自己是中國(guó)茶業(yè)第一奢侈品牌吶，你見過哪個(gè)知名奢侈品牌像你這么復(fù)雜，名稱越簡(jiǎn)單的品牌越容易執(zhí)行統(tǒng)一，運(yùn)作連貫。再說，你們這個(gè)“中國(guó)第一奢侈品牌”也不能自己喊啊，需要消費(fèi)者認(rèn)可，社會(huì)公認(rèn)才行啊，不是因?yàn)槟銋⒓右粌纱问裁词澜缟莩拚咕统缮莩奁放屏耍莩奁放破鸫a有兩個(gè)條件：一是“物質(zhì)奢侈”，說白了，就是東西要好，夠珍貴有特色有品味，可據(jù)我了解最好的竹葉青茶也值不了多少錢，嚴(yán)格意義上算不上什么奢侈品，你又不像“大紅袍”那么有傳奇性和故事性。

　　我知道，“論道·竹葉青”當(dāng)然不會(huì)同意我的觀點(diǎn)，聽你們的那句廣告語我就知道：層層歷練的大師級(jí)好茶。不提這句我還沒話說，一提這句我話多得沒地說。就因?yàn)椤皩訉託v練”就是大師級(jí)好茶？“大師級(jí)好茶”又是自己定義的？有沒有做過調(diào)研，消費(fèi)者相不相信你這是“大師級(jí)好茶”？“大師級(jí)好茶”好在哪？這個(gè)好是不是可見可感可嘗可體驗(yàn)可領(lǐng)會(huì)？都大師級(jí)了，“大師”在哪些方面？有沒有具體的呈現(xiàn)？可不可以呈現(xiàn)？ 

　　假如這些都不做，就只知道天天做一個(gè)看似唯美大氣實(shí)則空洞無物的廣告，天天喊那句“層層歷練的大師級(jí)好茶”， “論道·竹葉青”就真成大師級(jí)好茶了？消費(fèi)者就會(huì)到終端店去搶購(gòu)了？就成奢侈品牌了？

　　二是“精神奢侈”。聽說“論道·竹葉青”也在講自己提倡的是“精神奢侈”，可是無論是看你們的廣告還是看你們的專賣店或產(chǎn)品，都沒有讓我感到你們是在銷售“精神奢侈”，甚至也沒有體會(huì)到品嘗了“論道·竹葉青”后我的精神有多奢侈。也沒感受到“與己論道，巔峰已隨心”的美好狀態(tài)。其實(shí)，這又是“論道·竹葉青”存在的一個(gè)問題，看廣告“層層歷練的大師級(jí)好茶”，就知道你們是在“賣物質(zhì)”、“賣產(chǎn)品”、“賣茶葉”，不是在“賣精神”、“賣品牌”、“賣文化”，而最不值錢的恰恰就是“物質(zhì)、產(chǎn)品、茶葉”，你想最最頂尖的竹葉青茶葉又能賣多少錢？而最值錢或無價(jià)或無法衡量?jī)r(jià)格的卻是“精神、品牌、文化”。

　　我知道，說到這里，“論道·竹葉青”的同志們肯定又不服了，說我們就是在賣精神、賣品牌、賣文化啊。既然你堅(jiān)持，那我就要問問你，你售賣的是什么精神啊？你們品牌的核心價(jià)值是什么？品牌聯(lián)想是什么?品牌溢價(jià)是什么？品牌的感受是什么？你們賣的文化又是什么？

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編輯：樂怡