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如何防止品牌過度傳播?(1)
來源:  2015-12-21 08:48 作者:

  在這個信息爆炸的時代,我們生活似乎被信息泛濫所湮滅。于是,定位論以“傳播過度”告知我們——在打造品牌時如何基于預期顧客心智認知進行定位。如今,隨著定位論風靡大江南北,品牌傳播越來越難以奏效,是否意味著我們中國市場也過度了呢?

  定論論成立的前提

  在定位之王特勞特與瑞維金聯合著作的《新定位》里,強調到由于信息量傳播過度,我們仿佛游弋于信息的海洋,無孔不入的傳播,已經滲透進生活中每一個角落。在我們不斷地發出“抵抗”海量信息的吶喊時,定位論告訴我們,實現品牌成功的定位,必須基于預期顧客心智認知,原因是心智容量有限與心智討厭混亂,過度傳播使得品牌傳播信息難以抵達消費者心智,那么,品牌傳播真的過度了嗎?

  論是《定位》,還是《新定位》,都是來自于美國,誕生于美國市場環境。當這些著名的營銷書籍翻譯來到中國時,我們是應該用“拿來主義”的觀點辯證吸收,還是眉毛脖子一起抓呢?或許值得我們深思!

  在哲學中,告訴我們一個簡單的道理——具體問題具體分析,中國抗日戰爭時期,有人提出速勝論,也有人提出亡國論,但是,唯獨毛澤東能夠根據當時世界整個形勢發展的動態,以及中國當時抗戰的實力情況作出持久抗戰的戰略思想,并且把抗戰劃分為戰略防御、戰略相持和戰略反攻三個階段,中國才取得抗日戰爭的勝利果實。

  西方“傳播過度”VS中國“傳播過度”

  “傳播過度文章來源中國酒業新聞網”源于美國市場經濟,也是定位論成立的前提。競爭充分的美國市場以及西方市場,品牌傳播信息肯定超載負荷,已經讓西方社會變成傳播過度的海洋,原因主要體現在兩點:

  一是,西方市場經濟發展快,自由程度與競爭比較充分,已經形成較為成熟的傳播環境,傳播過度也不足為奇。

  二是,西方社會發展比較均衡,區域性差別不大,易于傳播媒介網絡式的搭建與傳播。

  但是,回過頭來看看我們中國的市場,可能又是另一種風景:

  一是,雖然中國市場經濟發展迅速,但是對于信息傳播,唯有北京、上海、廣州、深圳等幾個重點城市有一定的傳播過度;在絕大多數其他地區,比如大西部偏遠的地區,傳播信息量遠遠不足,即使是經濟發展迅速的珠三角地區——這些地區的城鄉結合部,傳播信息量還遠遠不足于人均消化與吸收。筆者因一款白酒沒有什么突出的營銷技巧,曾深入這些地區調研,發現了一個驚人的秘密——那就是同一種品類的酒似乎只放在貨架上自然銷售,并且只利用了到處張貼海報的戰術,就可以占領了這一品類的絕大部分市場份額。這樣簡單卻很適合的策略照樣讓品牌賺錢。

  二是,中國幅員遼闊,地區發展極度不均衡,并且,中國有56個民族分布在全國各地,他們的生活習俗以及消費觀念差別很大,比如,不用再說到大西部偏遠的農村,就是到中國改革開放沿海地區的鄉下,花時間住上幾個禮拜,就可以觀察到沒有報紙,沒有電腦(最大的互聯網傳播失效),電視還不是很普及的時候,你可以說傳播過度了嗎?假如按傳播過度的心智模式去制定這些地區的營銷策略,會打得贏農村攻堅戰嗎?看看娃哈哈的非常可樂與兩樂的競爭,看看一些區域性的品牌的厲害,你就知道營銷運作的奧妙之所在了。

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編輯:樂怡
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