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你是壓貨高手嗎?
來源:  2015-12-21 08:48 作者:

  我輩既然吃的是銷售這碗飯,就有理由為壓貨正名:壓貨有理!當然,還得補上一句,過量有罪!

  你是壓貨高手嗎?

  近日,一個很久以前的前同事兼面子上的朋友W君打電話來報喜:昨天終于成功跳槽到另一家規模小得多的飲料公司,干的是一份銷售培訓的活兒。

  我愕然之后不合時宜地“呵斥”他:你放著“山賊”(其實是華北區銷售經理)這份大有前途的職業不做,去搶什么耍嘴皮的“窮教書匠”的飯碗?

  電話傳來W君頓足捶胸的“哭嚎聲”:大哥,客戶的庫房都被我壓得冒尖啦,盤庫時連一只女人腳都放不進去!編了3年的童話再沒一個經銷商愿聽了,咋整?還不趕快拎包走人!

  正在寫這篇文章的當兒,《第一財經日報》又有一則新聞出來:著名物流企業越海科技被PC巨頭惠普的一位徐姓銷售經理“騙”得花了上千萬現款吃下2000臺電腦,結果徐經理的承諾全打水漂,最后干脆離職拜拜了。2000臺電腦壓了7個多月還沒消化,讓越海老板悲憤莫名。

  壓貨能壓到外行手里,而且一壓就是千萬,徐經理可謂壓貨高手中的高手。

  壓貨未必就是罪惡的。比如,可口可樂各裝瓶廠有個共同規律,一旦一個工廠年銷售(其實用壓貨形容其銷售的實際內容更貼切些)只要超過2千萬標準箱,隨后一年銷量會呈井噴式噴發,并保持2~3年。

  本文不在道德層面討論壓貨,只要銷售還在繼續,壓貨就在發生。我輩既然吃的是銷售這碗飯,就有理由為壓貨正名:壓貨有理!當然,還得補上一句,過量有罪!

  如果讀者諸君還想將銷售這碗飯繼續吃下去,那么,有兩個問題不得不明確:

  1.應該把貨壓給哪位好朋友?

  2.閱盡前輩“壓貨秘籍”,遍尋名師,如何用最動人的甜言蜜語去壓貨?  

  把貨壓給誰?

  很多朋友把第一個問題看成是廢話:老子每個月都在為指標惱火得血壓飆升,還管誰該壓誰不該?肯定是大小渠道老少客戶通吃啊!但事實證明,這種壓貨方法,不出3個月,你一定死翹翹。

  如果你是一個新品,或者不是一線品牌,尚能巧舌如簧說動覆蓋完善、口碑良好的渠道商付出大筆彩禮來壓貨,當然是上上之舉。

  當然,大多數情況下,那些比猴還精的A類客戶很難上當。這時,找到那些“錢多人傻”但下級覆蓋不夠或根本沒有從業經驗的“鉆石王老五”,也算你小子運氣好。當然,注意別壓太狠了,除非你和上文的徐經理一樣,事先就準備好拿了獎勵走人。

  還有一種大客戶策略,實際上是更高明的壓貨策略。有兩個公司這一招玩得出神入化,一個是年銷售上百億青島啤酒,一個是2008年銷售過40億的紅牛飲料。十多年來,他們銷售的核心政策實際上一直都是被人唾棄、“迂腐不堪”、“陳舊過時”的大客戶政策。他們一邊威逼利誘軟纏硬磨讓大客戶不斷吃進,一邊“悲天憫人”地幫助挺著大肚子奄奄一息的大客戶一級級把貨壓下去。

  2008年底,某公司的核算業績是:sell in(公司賣給大客戶)42億,sell out(大客戶出給小批發和終端的實際售出,其實還不是真正被消費者消化)30個億。100多個大客戶朋友用他們肥碩的大肚子裝進去了12個億的“理論”銷量業績。

  當然,自覺高人一頭的跨國公司,比如可口可樂,早已甩開大客戶自己開干,在大賣場渠道通過花錢買陳列實現壓貨的同時,對小超市和食雜店通過預計月銷量劃分為“鉆石、金、銀、銅”各級客戶,讓客戶為了拿到指標獎勵跳起腳自己壓貨。所以,關賬前兩天是全月銷售的重頭戲。 

  所謂“壓貨秘籍”  

  在第二個問題的上,這些年來并沒有多少推陳出新。壓貨手段無非三種:

  1.情感和權勢。

  痛哭流涕狀痛說革命家史,當初你小子窮得叮當響時我是如何拉你一把的?現在你為哥哥多囤2箱子貨會死?或者擺出一副“我的地盤我做主”,這個小忙不幫,別怪兄弟以后給政策時不仗義啦;

  2.返利、旅游、陳列和堆箱額外獎勵等名目。

  無非以蠅頭小利迫你多進貨。聯合利華收購“金華茶葉”后在大連市場鋪貨時,許諾經銷商鋪貨100家給個小獎,鋪貨500家給個大獎,鋪貨1000家海外旅游的干活,連小區鋪貨都免費提供桌椅等禮品。

  3.描繪光明前景和耍無賴雙管齊下。

  有個號稱世界500強的美國公司,在中國投資很小,只在天津收購了一家國內較著名的鞋油廠。這個公司多年不想投入(其實也沒有銀子投資市場),但高高的指標壓得銷售人員吱哇亂叫。

  于是,每個人都編造出總部誘人的政策請客戶入甕,最后一大堆代墊費用無人報銷。據說現在這個公司還是這個操性,如此作風,難怪多年來銷售徘徊在1個多億沒有任何長進。但每個被騙上賊船的客戶,都不得不當牛做馬,否則不得脫身。

  追求銷量時,如果首先想到的只是壓貨技巧,你只能算個雕蟲小技的初段選手;只有當你真正理解了壓貨的要義,讓科學、適量的壓貨為你的長期市場目標服務,你才是高手。

  最后,借用陳淑樺的《夢醒時分》唱出營銷的苦甜:

  你說你/壓了太多的貨/心中充滿苦悶;

  你說你/騙了太多的客/心中充滿悔恨;

  要知道壓貨總是難免的/你又何必痛苦絕望;

  消化才是硬道理/為何你還不動手……

編輯:樂怡
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