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　　快速消費品（FMCGorPMCG）包括食品、個人衛生用品、煙草、酒類和飲料等，在眾多產品種類中，快銷品在營銷方面是富有挑戰性的，多變、靈活、創新頻繁，可謂千變萬化、新招迭出，一直走在市場營銷的前沿。尤其是進入銷售旺季，眾多的創新營銷策略、手段和案例精彩紛呈，在電視上、各大主流網站上、在終端賣場里、在校園中，都能看到各大快消品牌的營銷魅影。

　　一、快消品行業與市場特點

　　可以說，一個快速消費品品牌的持久發展力是以不斷創新為支點與動力的，既是產品品類的創新，更是營銷策略和手段的創新。據贏道營銷顧問機構的觀察，通過十數年快速的發展，快速中光環中一路走來，從行業與市場層面看，已經形成了這樣三大特點：

　　（一）競爭激烈程度增加

　　快速消費品行業是目前競爭激烈的市場中相對利潤率最豐厚、銷售規模最大、發展速度較快的一個行業。由于快速消費品市場龐大，消費群體廣泛，快速消費品行業進入壁壘普遍較低，行業內競爭對手的數量較多，相互之間競爭激烈。這個行業與廣大消費者最息息相關，客戶群的廣度是其他行業難以比擬的；而客戶需求的多樣性，造成產品的多樣性、周期短、定制化等特點，也造成了快速消費品企業推出新品的速度快得驚人，新產品、新概念、新口味，讓人看了眼花繚亂。

　　快速消費品行業進入門檻低、成本費用低，而資金回收較快，因此造成了該市場上產品如過江之鯽，廠家數量眾多，且分別占領一定的市場份額，因此市場競爭異常激烈。但各品類市場中的知名品牌卻并不多，但大多中小型快消品廠家也能夠在某個區域獲得一席生存之地。

　　（二）市場巨大，增長迅速

　　在中國，快速消費品市場存在著巨大的開發潛力。全球領先的市場研究公司AC尼爾森(ACNielsen)發布的2005年《放眼中國市場》報告顯示：2004年，中國快速消費品市場整體增長了7%，30個主要品類中有20個呈正增長，其中10個品類的增長率達到兩位數。而一直到2009年，包括飲料、酒、休閑食品等多個細分市場都保持了較好的增長，以果醋飲料為例，據中投顧問的研究顯示，果醋飲料有望維持每年數倍的高速增長。至2010年，國內果醋市場規模有望達到20億，2012年市場規模有望突破50億。

　　（三）快速消費品行業走勢

　　根據多年來相關機構的跟蹤監測及市場觀察，快消品市場的品牌集中度逐年提高、暢銷品牌優勢逐步擴大的發展態勢。比如早在2006年CTR市場研究ConsumerPanel就對全國85個城市（縣級市以上城市居民）的快速消費品（以下簡稱FMCG）60多個品類進行連續監測表明，FMCG在市場集中度上發生很大變化，雖然很多品類集中度仍然不高，但普遍呈現出變高的趨勢，尤其方便面、牛奶、洗發水和電池等品類基本進入半壟斷階段。

　　而在價格方面，雖然在不少品類上發生價格戰或推出高檔產品，但FMCG平均價格總體上比較平穩，在不同的細分品類上的表現卻有著很大的差異。

　　即使在2006—2008年間部分城市的品牌集中度發生了一些變化，比如食品、飲料和日用品市場品牌集中度普遍下降，市場競爭加劇，一些知名品牌的龍頭地位受到挑戰，包括保鮮盒、電動牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌飲料等品類市場中，原來的龍頭品牌已經發生變更，或者即使未變更，但其市場份額已發生明顯的降幅，一些新生勢力闖入市場。

　　不過整體來講，各行業的品牌集中度將進一步加強，“窮者越窮、富者越富”的“馬太效應”只會加劇，一些中小品牌需要抓緊目前的洗牌和競爭機會，脫穎而出還是可能的。

　　二、快消品營銷面臨的困境及網絡營銷的應用

　　而在大中型品牌鞏固競爭優勢、中小型快消品牌建立競爭優勢并獲取脫穎而出機會方面，營銷扮演著關鍵的角度，贏道營銷顧問機構首席合伙人、高級營銷顧問鄧超明認為，從營銷上看，大多數快消企業目前面臨著亟待突破的困境：

　　創意困境：一方面通過千變萬化的手段創造著營銷快感，同時又承受著營銷蒼白之苦。渠道、終端、廣告、軟文、活動、獎贈送等，花樣迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。

　　媒介傳播平臺紛擾：更讓不少快銷企業營銷經理人感到茫然的是，在電視、雜紙、報紙、DM直郵、戶外（車身、路牌、樓體、站臺、墻體等）、終端商超賣場等數種傳統媒介基礎上，短短幾年里一下子又冒出來數十種新媒體，尤其是網絡媒體、網絡社區、網絡游戲、網絡視頻等互聯網應用贏得了廣大青少年群體的親睞，互聯網成為他們獲取信息、消費、分享、交流與交易關鍵渠道與工具，這些新現象對快消企業的品牌傳播與銷售管理提出了許多挑戰性的問題，即便是國際著名的大型企業集團也正在尋求有效的解決方案。

　　線上線下推廣的協同：是否在網絡媒體上投放品牌網絡廣告，應該投放多少，與線下的媒介保持怎樣的比例；是否在展開線下的同時啟動規模化、持續性的網絡營銷，網絡營銷又有哪些有效可靠的評估標準與手段，對品牌與銷售是否確實有效，如何防范風險，在營銷管理上與傳統營銷又有什么不同，需要配備哪些人力與資源等等問題擺在面前，經理人感到了選擇的困惑。

　　當然，困惑的另一邊是大膽的行動，蒙牛、可口可樂、百事可樂、娃哈哈、伊利、康師傅等快消企業每年在網絡營銷上都投入了相當大的力量，網絡營銷作為一種新營銷策略并進入快消業的整個市場計劃。

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編輯：樂怡