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　　宜化市位于四川省西南部，屬于亞熱帶季風性氣候，夏無酷暑，冬無嚴寒，素有“太陽城”的美譽，當地啤酒消費量驚人，一個100多萬人的西部二級城市，一年居然能夠喝掉6萬千升左右的啤酒。面對這巨大的市場，各個啤酒廠家都想分一杯羹。近年，全國前幾大啤酒企業紛紛進入四川建設新廠，拓展川渝市場。然而，在歷經幾番搏殺后，宜化市場最后只剩下本地企業愛星啤酒和在鄰近建設有生產基地的冰新啤酒兩個對手。

　　冰新啤酒作為國內大型啤酒企業之一，屬于全國性品牌，而且在鄰近的成都平原也處于強勢壟斷地位。這樣高知名度、高滲透率的品牌，到了宜化這個小市場，卻變成外來的二流啤酒產品，始終難以在市場上站穩腳跟。

　　地產愛星啤酒盤踞當地市場多年，屬于宜化市重點扶持企業。愛星啤酒在母公司的支持和運作下，產品經常更新換代，迎合市場需求，渠道網絡管控非常強勢，品牌美譽度很高，又屬于地產品牌，市民忠誠度較高，其市場占有率最高曾在90%以上。冰新啤酒為外地企業生產、到宜化市拓展市場的品牌，即使冰新啤酒銷售再好，非本地企業的身份始終是個問題。保護愛星啤酒的市場，對宜化市有很大的利益，說直接點，愛星啤酒就是宜化市政府自己的娃娃，當然要格外地呵護哦。

　　面對這樣一個強悍的“坐地老虎”， 冰新啤酒非常被動。想撬開宜化市場的大門，從老虎的嘴里搶東西吃，不但要玩命，而且要有謀略。所以，冰新啤酒接受幾年的市場教訓，改變營銷謀略，在戰略上采取“穩中求勝”，在戰術上使用“避實擊虛，迂回進攻”的策略，開始對宜化市場實施新的搶占方案。試看冰新是如何從愛星這個老虎口中奪食的吧。

　　上兵伐謀

　　在距離宜化市160公里的開遠市建設新廠前，冰新啤酒離宜化市最近的工廠運輸距離為400公里，已超出啤酒有效殺傷半徑。而開遠市工廠建設后，其距離在200公里范圍之內，正好處在啤酒產品的有效攻擊范圍內。新廠的建立為冰新啤酒從戰略意義上謀取宜化市場提供了先決條件。

　　出身問題一直是冰新啤酒非常苦惱的地方，外來戶口成為冰新啤酒拓展市場的枷鎖。在我國現有市場環境下，要打破地方保護不是一時半會兒能夠解決的問題。況且冰新啤酒的市場擴展迫在眉睫，也不可能等到市場公平再發展啊。

　　經過三番五次的市場調研和開會討論，冰新市場部的易經理發現一個市場契機。

　　雖然愛星啤酒屬于宜化市的地方企業，但是生產工廠在江北區，而江北區屬于宜化市工業集中區，是經濟領頭羊，江北區的領導在市里地位非常高，當然，市場經濟時代，有實力就等于有地位。而同屬于宜化市的市中區和江南區，一個屬于政府機關和事業單位所在地，另一個屬于遠離繁華鬧市的郊區。這兩個區的財政收入相對少得多，和愛星啤酒利益聯系相對較弱，當然，區領導的地位就不如江北區。如果冰新啤酒能夠從市中區或者江南區尋得官方支持并成功合作，不但能為當地政府提升形象，也會為其拓展宜化市場謀得很多方便。

　　能否打通政府的公關通道，成了易經理和冰新啤酒的“生死關”。

　　在美國金融風暴的影響下，宜化市的經濟也受到沖擊，政府為了拉動經濟增長而采取了許多擴大內需的措施。于是，一個天賜良機給了蓄勢待發的冰新啤酒。

　　在春節前15天，一個由宜化市江南區政府主辦、區各大單位支持、冰新啤酒榮譽贊助的“迎新春江南區政府大拜年活動”拉開序幕，冰新啤酒借“文藝演出、趣味體育活動、企業形象宣傳和新春游園燈會”的形式，讓政府贏得民心，讓百姓得到實惠。在活動期間，冰新提供免費品嘗聽裝啤酒和瓶裝啤酒價值5萬元，開展讓利競拍活動讓利4萬元，組織游園活動贈送禮品1000份，價值1萬元。配合政府慰問下崗職工和孤寡老人，發消費券和年貨共10萬元，相關促銷費用8萬元，共計使用費用28萬元。易經理用了不到一塊戶外廣告牌的價格（公司原計劃在市政府廣場做35萬元的巨型戶外廣告牌），就讓政府、企業和百姓三方走到一起。由于這次活動影響非常大，很多媒體隨后也加入討論，為冰新啤酒賺足了眼球。最重要的意義，活動讓冰新啤酒融入當地民眾的心智中，一舉解決了冰新啤酒品牌的地域性、歸屬性、知名度和美譽度等諸多疑難雜癥。

　　參與大型活動的目的，不僅僅是為了贏得名聲，還要通過積極主動的市場配合，拉動產品的銷售，只有企業有利潤可圖，才能夠更多地回報社會。

　　在大拜年活動開始的前一天，另外一場“冰新啤酒鋪貨生動化比賽”正緊張而悄悄地進行。根據習慣，春節期間居民家庭啤酒消費量增長，餐飲消費減少，易經理審時度勢，把原計劃3月鋪貨的工作，放到春節前的1月10日進行。為確保這次活動造勢成功，公司專門派出調查人員，實地摸排競爭對手愛星啤酒的市場情況，并進行了有針對性的布置。

　　知己知彼

　　競爭對手在宜化市區的市場現狀分析：

　　產品組合方面，愛星啤酒市場主導產品為超爽、國賓、1958、純生，終端指導價分別為每瓶4元、6元、8元、10元。由于宜化市的酒水終端價格相對較高，因而實際上愛星啤酒在市場上的銷售價格偏高于指導價格。愛星啤酒產品麥芽濃度集中在9~9.5度，產品包裝層次感強，產品梯度設置完善。面對這樣一個不給自己留空隙的對手，冰新啤酒決定，在產品組合策略上，投入針對性產品，選擇愛星啤酒的超爽品種作為自己火力主攻點。其意義在于，選擇對手普通啤酒攻擊，避開中高檔利潤產品，對手不會強力反擊。如果對手加大促銷反擊，那么將會影響愛星啤酒的其他產品銷售。那就用冰新啤酒的淡爽518作為攻擊產品吧。淡爽518包裝必須感官上要高于對手的超爽，而且容量比超爽的500ML多18ML。這兩個差異化的賣點，也為消費者購買冰新啤酒找到了理由。

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編輯：樂怡