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公司是什么？品牌是什么？品類是什么？
　　 
在中國品牌如何認知品類競爭之前，我們有必要去理解一下公司、品牌及品類三者的關系，以便我們更好去了解到挑戰王老吉背后的策略。
 
公司是公司，品牌是品牌，品類是品類。
 
公司是對于公司人員來說的，品牌是對于顧客來說的，品類是對于顧客心智來說的。
 
公司讓人員認同企業的文化，品牌讓顧客認知企業的產品，品類讓顧客購買企業的品牌。
 
公司是法人代表，品牌是公司在工商局注冊的商標，品類是讓品牌達成顧客心智中的認知的紐帶。
 
品類對中國品牌有何作用
 
事實上，許多公司把品牌當產品包裝上的一個名稱，結果依舊在就產品賣產品，還振振有詞地說：“我的產品好，笑得最后的還是我。”可惜現實是殘酷的，許多公司這種落后的品牌觀念，在商業競爭激烈的面前迷失了方向。
 
品牌觀念的落后主要體現在對品牌背后的品類認知不夠。許多公司認為打造品牌就是賣最好的產品，認為自己能夠做出比競爭對手更好的產品，自然勝利的一方必須是我。這些公司忘記了打造品牌背后的關鍵核心——品牌是靠品類生存的，品類是品牌達成顧客心智認知的紐帶。這就像兩個人在河的兩岸，需要搭建一座橋梁，這兩個人才能順利相會。品類就是這座橋梁，是讓顧客與達成品牌相會，讓顧客源源不斷地購買品牌的源泉。顧客通過品類達成的心智認知，辨別出那個公司制造產品好的品牌標簽。
 
可能在實際的商業環境中，那個公司制造的產品可能不是市場上的好，也就是說按照產品標準的事實不是最好的。但是那個公司通過讓品牌與品類鏈接在顧客心智中建立起認知好，自然反饋到市場上就是最好的。舉例說，可口可樂的口味可能比百事可樂差，甚至非常可樂更好喝，但是可口可樂是可樂品類的開創者，可口可樂公司用可口可樂這個品牌來代表了可樂品類，在顧客心智中建立起最好的可樂就是可口可樂，自然在市場這個客觀的事實面前顧客也認為是最好的，要不可口可樂也不會是全球銷售額最大的可樂。
 
這個落后的品牌觀念連可口可樂公司也曾經犯過，那就是在百事可樂發起“年青一代可樂”品類的挑戰中引起。百事可樂在顧客心智中找到“年青一代可樂”這個品類的認知，把可口可樂重新定位為“年老一代可樂”的品類，意思是說你可口可樂是過去的可樂品類，年老的人才喝的可樂；我百事可樂是現在的可樂品類，是年青的人的可樂，如果你不想老的話，就來喝百事可樂吧！結果可口可樂公司錯誤認為自己的老配方可樂口味不好了，經過了19萬次的測試，外加幾百萬美元的推廣費用，順勢推出新配方可樂。可惜市場不是一場認為產品好就是好的事實之爭，而是一場顧客心智認知好就是好的認知之爭。不出三個月，可口可樂就宣布“最好的口味”的新配方失敗，重新起用老配方可樂，現在賣得最好的可樂依然是擁有上百多年歷史的老配方可口可樂。
 
但是，百事可樂通過新品牌觀念，在顧客心智中建立起“年青一代可樂”的品類，馬上成為可樂品類的第二品牌，全球上與可口可樂勢均力敵，甚至在美國一些超市渠道，百事可樂的銷售量還遠遠超過了可口可樂。這就是品類在品牌世界中發揮巨大的力量作用。直到現在，百事可樂仍然在維持“年青一代可樂”品類的成長。我們現在看到百事可樂推廣中經常用流行明星、流行音樂等年青的元素，都是在塑造與維護“年青一代可樂”的品類認知。
 
可能許多中國企業覺得我們在闡述外國品牌成功的案例，可能對中國品牌具有借鑒中國，實際上沒有完全有說服的理由。其實，案例是沒有任何價值的，沒有一個公司通過借鑒其它品牌成功的案例而使自己成為成功的品牌。但是為了說服中國公司相信品類的威力與作用，我們就舉例近期中國市場上實際發展的案例，拿大家熟悉的王老吉所在的涼茶品類來說吧！

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編輯：樂怡