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　　伊利奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)案例入選復(fù)旦經(jīng)典案例庫(kù)。

　　奧運(yùn)漸遠(yuǎn)，眾奧運(yùn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)在后奧運(yùn)時(shí)代逐漸顯現(xiàn)。

　　硝煙散盡之后，有的企業(yè)砸下重金仍難以形成品牌與奧運(yùn)的天然關(guān)聯(lián)，而有的企業(yè)則將奧運(yùn)盤(pán)活成自己手中獨(dú)一無(wú)二的資本，成就了與同行迥異的品牌背書(shū)。中國(guó)的這批奧運(yùn)企業(yè)，雖然大多是摸著石頭過(guò)河，但顯然差距甚大：成功者初次粉墨登場(chǎng)就博得滿堂喝彩，失落者則倉(cāng)促收?qǐng)隽粝乱簧韺擂巍？傊麄円蚋髯猿錾臓I(yíng)銷(xiāo)手段將自己的名字鐫刻在了奧運(yùn)史冊(cè)上，無(wú)論成功與失敗，都將成為后來(lái)者的范本抑或經(jīng)驗(yàn)。

　　曾經(jīng)有這樣一個(gè)企業(yè)，從草原走來(lái)，以健康國(guó)人為己任，首次牽手奧運(yùn)就成就了中國(guó)本土企業(yè)目前為止最大的一場(chǎng)全面健身運(yùn)動(dòng)。在北京成功舉辦奧運(yùn)會(huì)一周年之際，這個(gè)名叫伊利的企業(yè)再次因其精準(zhǔn)到位的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)入選復(fù)旦大學(xué)經(jīng)典案例庫(kù)，成了人們研讀中國(guó)企業(yè)“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”之役不得不說(shuō)的故事。

　　全民告知：公關(guān)加廣告整合傳播

　　案例再現(xiàn)：2005年11月16日，作為中國(guó)乳品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，伊利通過(guò)了全球最高標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)，成為中國(guó)有史以來(lái)第一家、也是惟一一家符合奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，為奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的企業(yè)。在最短的時(shí)間內(nèi)，伊利便以公關(guān)加廣告的方式向所有人昭告了其“惟一一家為北京奧運(yùn)會(huì)提供乳制品企業(yè)”的身份。第一時(shí)間內(nèi)，幾乎所有媒體的顯著位置都報(bào)道了伊利牽手奧運(yùn)的新聞，幾乎所有的終端網(wǎng)點(diǎn)都張貼了海報(bào)。此外，伊利購(gòu)買(mǎi)了央視的黃金資源廣告產(chǎn)品以及奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)廣告產(chǎn)品，將公關(guān)和廣告充分結(jié)合，在受眾最多的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了全民告知的目標(biāo)。

　　點(diǎn)評(píng)：這一整合營(yíng)銷(xiāo)的“全民告知”戰(zhàn)略，使伊利獲得了來(lái)自消費(fèi)者及權(quán)威人士的共同認(rèn)可。

　　根據(jù)益普索調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)幾輪的覆蓋式宣傳后，消費(fèi)者對(duì)于伊利的品牌認(rèn)知度及購(gòu)買(mǎi)意愿指數(shù)分別達(dá)到了81.8和87.2，處于北京奧運(yùn)會(huì)食品供應(yīng)企業(yè)之首。購(gòu)買(mǎi)意愿指數(shù)更是超越位居第二的可口可樂(lè)6.2個(gè)百分點(diǎn)，總體受眾認(rèn)可效果位居各供應(yīng)企業(yè)之首。

　　在這個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，伊利的傳播策略無(wú)疑給了受眾以爆發(fā)式?jīng)_擊力，讓所有關(guān)注點(diǎn)在第一時(shí)間內(nèi)爆發(fā)出最大的力量。同時(shí)，通過(guò)伊利的策略也可以看出，伊利在戰(zhàn)略方面選擇了以廣告直白訴說(shuō)與公關(guān)循序影響相結(jié)合的方式，照顧了不同層次消費(fèi)者的情緒，兩者結(jié)合，相得益彰，可稱典范。

　　全民互動(dòng)：“奧運(yùn)2.0”善用新媒體

　　案例再現(xiàn)：為了貼近目標(biāo)人群，伊利從2007年下半年開(kāi)始推出“伊利奧運(yùn)2.0”戰(zhàn)略，嘗試“新媒體”營(yíng)銷(xiāo)，利用Web2.0網(wǎng)絡(luò)媒體整合傳播策略。策略貫穿于奧運(yùn)會(huì)前期、中期、后期，主要包括幾個(gè)層面：創(chuàng)造健康，追求品質(zhì)，關(guān)愛(ài)青少年，重視農(nóng)村，促進(jìn)環(huán)保。據(jù)統(tǒng)計(jì)，已有超過(guò)100萬(wàn)的網(wǎng)友通過(guò)“坐標(biāo)”平臺(tái)自發(fā)組織了120余場(chǎng)線上、線下的奧運(yùn)主題活動(dòng)，覆蓋人群達(dá)2000多萬(wàn)。

　　點(diǎn)評(píng)：在整個(gè)活動(dòng)中，“有我中國(guó)強(qiáng)——尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”是案例的亮點(diǎn)。

　　2007年11月，伊利與CCTV.COM合作開(kāi)展“有我中國(guó)強(qiáng)——尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”網(wǎng)絡(luò)公益簽名活動(dòng)。除了傳統(tǒng)媒介之外，這個(gè)活動(dòng)從架設(shè)虛擬空間到充滿Web2.0特色的互動(dòng)簽名，再到與MSN、Skype、大旗網(wǎng)、酷6網(wǎng)等新銳媒體的密切合作，推廣囊括了所有熱點(diǎn)新媒體。其中包括了MSN動(dòng)漫傳情、騰訊QQ秀等“病毒營(yíng)銷(xiāo)”工具，這有效地避免了單一新媒體普遍存在的廣度不夠等問(wèn)題，兼顧了人群覆蓋的廣度和深度。

　　伊利集團(tuán)對(duì)于新媒體的應(yīng)用屬于奧運(yùn)企業(yè)“第一個(gè)吃螃蟹”的角色。事實(shí)上，新媒體精準(zhǔn)度強(qiáng)、性價(jià)比高、互動(dòng)性好的三大優(yōu)點(diǎn)，不僅為伊利帶來(lái)了良好的營(yíng)銷(xiāo)收益，也促生了新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的來(lái)臨。眾企業(yè)紛紛效仿，嘗試運(yùn)用新媒體推廣活動(dòng)。此外，“開(kāi)心網(wǎng)”、網(wǎng)絡(luò)游戲等一批新生的媒介也逐漸加入到新媒體行列中來(lái)，新媒體的壯大和廣受認(rèn)可，最終使整個(gè)新媒體的應(yīng)用傳播蔚然成風(fēng)。

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