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　　中國品牌應(yīng)該承諾提供一些現(xiàn)代的價值，而不是過時的歷史價值。中國必須拋棄陳舊的思想觀念，建立一個可以在國內(nèi)外消費市場支撐和驅(qū)動品牌承諾、品牌價值的現(xiàn)代化品牌形象。

　　中國有企業(yè)品牌，但無產(chǎn)品品牌。沒有產(chǎn)品品牌的存在，企業(yè)品牌只不過是一個空殼。生產(chǎn)加工企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)品出口利潤正在不斷下降，而外國品牌在中國的市場份額正在增加。因此，打造中國品牌，以獲得在出口和國內(nèi)市場的溢價能力，也就成為討論的焦點。

　　擁有良好品牌的產(chǎn)品，相對于一般品牌和普通產(chǎn)品，確實會獲得更高的溢價。大品牌的企業(yè)在設(shè)計、質(zhì)量、產(chǎn)品特點、促銷和品牌管理上，都會投入巨額資金，以確保在顧客心目中構(gòu)建相對較高的感知價值，這些投資將會獲得高價格和高收益率作為回報。

　　但是中國企業(yè)大多不愿做這些方面的投資，因此它們也就喪失了獲得更高利潤的機會。這些企業(yè)是以新興的工業(yè)為導(dǎo)向，而不是以消費者為導(dǎo)向。它們認為自己沒有足夠的品牌管理經(jīng)驗，去確保高額投資后能夠獲得回報。于是，它們選擇投放廣告來代替品牌打造。學(xué)習(xí)固然重要，但是，好品牌是從大膽的實踐中產(chǎn)生的。　　

　　品牌就是價值承諾

　　對于中國品牌和外國品牌這兩種不平衡的發(fā)展狀態(tài)，沒有一個快速的解決方法。在長期的解決方案中，我們必須考慮一些事情。其中，最重要的是，一個強大的品牌必須具備該品牌原產(chǎn)國深刻的烙印。恰如法國紅酒代表著法國感性的形象，意大利時裝代表著意大利的優(yōu)雅。

　　品牌是對顧客的價值承諾，只有當(dāng)品牌承諾是可信的、具有獨特價值主張的時候，品牌才會成功。這其中要強調(diào)兩個條件：價值和價值傳遞。那么，這些條件對消費者有何意義?

　　價值承諾是顧客認知品牌、理解品牌和評價品牌的關(guān)鍵，購物者會對他們所購買的品牌考慮很多，他們會去了解產(chǎn)品，了解什么樣的人購買這些產(chǎn)品，他們會花時間去研究產(chǎn)品的使用和護理，他們會將所購品牌的產(chǎn)品與其他競爭品牌的產(chǎn)品和一般產(chǎn)品做比較。他們愿意為品牌支付更多的金錢，是因為品牌對于他們而言意味著更多，既是情感的、感性的和理性上的意義，也是品牌價值的充分說明。

　　品牌承諾的傳遞，取決于企業(yè)的誠信。消費者相信企業(yè)傳遞的是一個誠信的承諾。要做到被信任，品牌企業(yè)必須規(guī)模大而穩(wěn)定，并長期接受大眾的監(jiān)督，從而獲得大家的信任。這就意味著你的企業(yè)要為顧客滿意而行動，持續(xù)改進顧客不滿意的地方，使零售商愿意銷售你的品牌，獲得公眾的尊重，最終隨著時間的推移，成功地獲得品牌法律資產(chǎn)保護。

　　傳達一個可信的承諾，并不是靠說就能完成的，還要通過時間的考驗、成功的宣傳和贏得訴訟的事實。一個全球性的品牌，通常都有成千上萬的人挑戰(zhàn)它的價值承諾，往往在這些法律訴訟中，都是具備價值承諾的品牌獲勝。　　

　　品牌背后的內(nèi)涵

　　品牌并不只代表著它自己。在每個強大的品牌背后，都有著深厚的內(nèi)涵。一個強而有力的品牌，是由一個強大的企業(yè)提供的。如果企業(yè)的實力削弱了，那么品牌在它的基礎(chǔ)市場上的力量也將變?nèi)酢?

　　美國汽車品牌在美國市場的疲軟，反映了美國汽車制造企業(yè)的實力正在變?nèi)酢ｎ櫩椭韵嘈牌放频膬r值承諾，是因為他們相信這個企業(yè)的財務(wù)實力、能力和文化，相信它的市場愿景和使命。

　　在這個領(lǐng)域有一個更深入的特點：實力強大的企業(yè)需要強大的基礎(chǔ)市場。品牌起源于它們主要的國家市場，它們在基礎(chǔ)市場殘酷的競爭中獲勝，然后在其他地方蔓延。全世界的消費者都堅信，在競爭激烈的基礎(chǔ)市場上成功的品牌，會持續(xù)在新的市場上獲得成功。如果它在基礎(chǔ)市場上戰(zhàn)勝了知識最淵博和經(jīng)驗最豐富的消費者，那么，對于新市場而言，它一定是優(yōu)秀的。

　　在每個基礎(chǔ)市場的背后，都有一個品牌的原產(chǎn)國。原產(chǎn)國必須有一種獨一無二的力量去支持該國的企業(yè)和品牌。國家品牌的力量可能是該國的財務(wù)實力、吸引人的文化、生活方式、教育、國家修養(yǎng)和歷史。

　　實力雄厚的金融品牌，來自于金融實力強大的國家；知名的奢侈品品牌，來自于先進的國家；精細的機械產(chǎn)品，來自于崇尚高級教育的國家，諸如此類。法國品牌是以法國的修養(yǎng)為基礎(chǔ)的，德國品牌有賴于德國的工程文化，美國品牌取決于美國生活方式的誘惑力，日本品牌扎根于日本制造的優(yōu)良信譽，全球消費者對這些國家的不同特質(zhì)有著不同的深刻見解。

　　當(dāng)人們對這些特質(zhì)有需求的時候，這種對國家特質(zhì)的認知會使某個品牌從它的基礎(chǔ)市場向全球性市場轉(zhuǎn)移成為可能。然而，一個品牌在各個不同的市場，除了要保持它們基礎(chǔ)的國家遺產(chǎn)外，還需要做些本土化的改變。品牌原產(chǎn)國的遺產(chǎn)是品牌所代表的觀點的基礎(chǔ)，因為國家遺產(chǎn)本身也是一個品牌。

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編輯：樂怡