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　　幾年前，曾有某美國(guó)廣告公司為客戶提供一種頗為奢侈的“超精準(zhǔn)營(yíng)銷”服務(wù)：廣告客戶會(huì)提供一個(gè)為數(shù)不多的目標(biāo)客戶名單，該公司針對(duì)名單上的每家公司制訂一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷方案。假設(shè)廣告客戶希望成為A公司大批量打印機(jī)采購(gòu)中的贏家，廣告公司便會(huì)先行了解在此次采購(gòu)中的關(guān)鍵決策者是誰(shuí)，他的作息習(xí)慣如何，從他早上出門開(kāi)始，開(kāi)車路過(guò)的廣告牌、經(jīng)常堵車路段的公交站頂棚、購(gòu)買早餐的咖啡廳門口、寫字樓的電梯里、每日必看的報(bào)紙上都會(huì)出現(xiàn)客戶的廣告。在毫無(wú)意識(shí)的情況下，這位被廣告高密度環(huán)繞的關(guān)鍵決策者已經(jīng)接受了大量精心策劃的信息。

　　圍繞著顧客制定個(gè)性化、覆蓋購(gòu)買決策全過(guò)程的營(yíng)銷活動(dòng)，也許是所有公司的夢(mèng)想，但是其高昂的成本使得這只能是單位訂單利潤(rùn)非?？捎^的“to B”型公司偶爾嘗試的奢侈品，“to C”公司只能望而卻步。

　　如今，層出不窮的新數(shù)字媒體、液晶顯示設(shè)備成本的降低、3G設(shè)備、手機(jī)等可尋址數(shù)字設(shè)備的彼此連通，正在令圍繞消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)買體驗(yàn)而定制的“統(tǒng)合營(yíng)銷”，變得越來(lái)越可行和普及。

　　不完美的“整合”

　　僅僅幾年之前，大型消費(fèi)品公司們熱衷探討的話題還是整合營(yíng)銷（Integrated Marketing Communications, IMC）。在這個(gè)媒體無(wú)處不在的時(shí)代，一家公司可能同時(shí)利用報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外等多種媒體向消費(fèi)者傳達(dá)信息，內(nèi)容涉及企業(yè)文化營(yíng)銷、品牌塑造、產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷等等。整合營(yíng)銷致力于整合傳播渠道，形成合力，最大化地傳遞核心信息，然而，消費(fèi)者是否接受到所傳遞的信息以及多種媒體渠道帶來(lái)的拼圖信息是否造成了企業(yè)形象“人格分裂”，是管理者們最關(guān)注的問(wèn)題?！?/P>

　　數(shù)字媒體的發(fā)展為營(yíng)銷帶來(lái)的不僅是一個(gè)新的渠道，而且是一個(gè)可以隨時(shí)隨地觸達(dá)消費(fèi)者并且可以實(shí)時(shí)互動(dòng)，提供了精準(zhǔn)定位和分析消費(fèi)者需求的可能性，企業(yè)需要接受新的營(yíng)銷思維——統(tǒng)合營(yíng)銷，將消費(fèi)者個(gè)人作為協(xié)調(diào)整合的主體，圍繞他制訂一個(gè)運(yùn)用多種媒介、多個(gè)信息源彼此合作、引導(dǎo)其穿過(guò)購(gòu)買漏斗的統(tǒng)合性方案。

　　購(gòu)買漏斗以及其他類似的模型是分析消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程時(shí)最常用的工具，它將消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為分為五個(gè)過(guò)程：知曉、熟悉、考慮、購(gòu)買、形成忠誠(chéng)度并推薦給他人。每個(gè)層級(jí)之間都像漏斗一樣，一部分人通過(guò)進(jìn)入下一層級(jí)，其他人則流失了。

　　營(yíng)銷部門的主要職能便是在每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化關(guān)口找到與目標(biāo)顧客接觸的實(shí)點(diǎn)，施加影響——找到潛在顧客，向他們展示自家公司和產(chǎn)品；通過(guò)針對(duì)性的的營(yíng)銷手法，把這些有所認(rèn)知的顧客轉(zhuǎn)化為對(duì)公司或產(chǎn)品個(gè)性有更多了解的“熟人”；進(jìn)而向顧客提供跟購(gòu)買決策直接相關(guān)的信息——產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格；顧客開(kāi)始考慮購(gòu)買了，要跟進(jìn)的則是讓顧客對(duì)市場(chǎng)上的不同產(chǎn)品進(jìn)行比較且選擇你的產(chǎn)品（這一步是非常關(guān)鍵的），接下來(lái)的任務(wù)便是幫助他們方便地購(gòu)買、付款，確保整個(gè)購(gòu)買和使用過(guò)程有著良好的體驗(yàn)；最后，對(duì)于那些感受愉快的顧客，公司還應(yīng)該引導(dǎo)他們產(chǎn)生介紹你的產(chǎn)品和品牌給朋友、親戚的愿望。

　　雖然一些公司已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到應(yīng)從受眾的行為鏈出發(fā)，設(shè)計(jì)自己的營(yíng)銷方案，但在出現(xiàn)足夠多的互動(dòng)性媒介之前，公司與顧客之間的接觸點(diǎn)太少、也過(guò)于靜態(tài)，能夠確定時(shí)間和地點(diǎn)的媒介（例如地鐵廣告）無(wú)法確定受眾的需求類型（他正在考慮買什么），能確定需求類型的媒介（例如消費(fèi)電子產(chǎn)品測(cè)評(píng)網(wǎng)站）又無(wú)法跟蹤受眾的下一個(gè)行為。

　　在這樣的條件下，營(yíng)銷部門只能將每個(gè)環(huán)節(jié)假設(shè)為獨(dú)立的行為，將在此環(huán)節(jié)中的所有消費(fèi)者視為有著共同需求和特征的一個(gè)群體，例如“正在考慮購(gòu)買新手機(jī)、但還沒(méi)拿定主意的人”、“正為孩子尋找補(bǔ)習(xí)班的母親”……公司很難針對(duì)某個(gè)消費(fèi)者的個(gè)人愛(ài)好、需求、生活方式提供細(xì)致入微的營(yíng)銷策劃，即使再完美的CRM管理系統(tǒng)和客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，也不可能做到連續(xù)性的關(guān)注顧客體驗(yàn)。

　　數(shù)字媒體帶來(lái)的最大價(jià)值并非增加一兩個(gè)與客戶的接觸點(diǎn)，而是數(shù)字廣告媒介和手機(jī)這類可尋址設(shè)備的聯(lián)結(jié)，能幫助公司低成本地搜集到每個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中時(shí)時(shí)刻刻的信息，將“一個(gè)有著何種愿望的人”和“他正在做什么”鏈接起來(lái)，在他作出購(gòu)買決策的關(guān)鍵點(diǎn)上接觸并施加影響。

　　無(wú)所不在的觸點(diǎn)

　　你不妨回想一下，在一天的生活中會(huì)遭遇多少?gòu)V告牌：窗外、電梯里、街頭、桌布邊上……假如它們都被替換為數(shù)字化的、可互動(dòng)的，你的生活將變成什么樣子？如果它們都可以不知不覺(jué)地不斷與你的智能手機(jī)交換信息，了解你的方位、飲食愛(ài)好、日程表上的下一個(gè)任務(wù)，以便當(dāng)你在手機(jī)中輸入“餐館”兩個(gè)字時(shí)，出現(xiàn)在第一行的是一家非常適合兩人商務(wù)便餐、今日推薦菜是你最愛(ài)的口味、距離不遠(yuǎn)而且剛剛和其系統(tǒng)確認(rèn)過(guò)尚有空位的餐廳，你會(huì)如何作想？

　　也許作為消費(fèi)者，你在享受便利的同時(shí)稍感隱私被冒犯的不快，但是作為商家，這種對(duì)每個(gè)單獨(dú)的消費(fèi)者都能做到的無(wú)微不至、如影隨形的影響、追蹤和引導(dǎo)，可謂營(yíng)銷夢(mèng)想的極致。

　　新技術(shù)的誕生毫無(wú)疑問(wèn)是這一趨勢(shì)的催化劑，隨著顯示技術(shù)的突飛猛進(jìn)，數(shù)字廣告牌開(kāi)始進(jìn)入大爆發(fā)階段。如今，在寫字樓和電梯里鋪設(shè)液晶屏早已不算奢侈，北京和上海的某些超市里，已經(jīng)在每個(gè)貨架上都掛著一個(gè)循環(huán)播放廣告的顯示器，液晶和等離子技術(shù)之間的較量，讓需要超大電子屏幕的機(jī)場(chǎng)和百貨公司享受到了跌跌不休的實(shí)惠價(jià)格，最新的數(shù)字紙技術(shù)能夠?qū)④囌卷斉?、?bào)亭、大廳立柱、墻壁甚至玻璃窗都變成數(shù)字屏幕。

　　成本降低將使數(shù)字廣告牌越來(lái)越密集，無(wú)限接近人們做出購(gòu)買決策的當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)兀@一不可估量的潛力令它被稱為電視、計(jì)算機(jī)與移動(dòng)電話之后的“第四屏幕”。

　　在這個(gè)趨勢(shì)中，最大的受益者莫過(guò)于大型零售商們，他們擁有大量“最接近購(gòu)買行為”的場(chǎng)所——貨架，來(lái)建立數(shù)字廣告牌網(wǎng)絡(luò)。這些店內(nèi)廣告直接激活了消費(fèi)欲望，可能一位消費(fèi)者曾在半個(gè)月前不經(jīng)意地在雜志上看到了體操運(yùn)動(dòng)員肖恩.約翰遜為寶潔公司的除汗產(chǎn)品所做的廣告，曾經(jīng)留下運(yùn)動(dòng)與這個(gè)品牌之間有某種聯(lián)系的印象，當(dāng)他經(jīng)過(guò)除汗產(chǎn)品貨架時(shí)，即使只看到肖恩的競(jìng)賽視頻，也可能促使她更傾向于選擇寶潔的產(chǎn)品。

　　這些數(shù)字廣告牌接觸到的消費(fèi)者人數(shù)甚至可能超過(guò)大多數(shù)電視頻道，例如沃爾瑪電視網(wǎng)僅在美國(guó)的門店里就有將近12.5萬(wàn)塊屏幕，一周內(nèi)能接觸到上億購(gòu)物者。而且比之其他媒介，特定地點(diǎn)的數(shù)字廣告牌更加精準(zhǔn)、效用直接。但是傳播效率的提升并非數(shù)字廣告牌蘊(yùn)含的最大價(jià)值。

　　與傳統(tǒng)媒介相比，數(shù)字媒介最大的特征在于信息的雙向溝通，雖然前面所描繪的數(shù)字廣告牌與消費(fèi)者隨身電子設(shè)備溝通于無(wú)形的場(chǎng)景還未成真，但是現(xiàn)有的技術(shù)早已能夠滿足消費(fèi)者搜集信息的需求，提供近乎網(wǎng)站的營(yíng)銷功能。鑒于消費(fèi)者在這些關(guān)鍵接觸點(diǎn)提出的任何問(wèn)題對(duì)企業(yè)都具有寶貴的價(jià)值，在增加數(shù)字媒介的互動(dòng)性上的投資是十分值得的。數(shù)字廣告牌除了能提供更多產(chǎn)品信息，還能為消費(fèi)者提供幫助，例如詢問(wèn)更細(xì)致的產(chǎn)品信息、使用過(guò)程中的圖片或視頻演示、競(jìng)品和自家產(chǎn)品的比較、公司旗下其他品牌是否有類似替代品，幫助消費(fèi)者作出正確選擇是比攔截更有效的促銷手法。

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