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　　近日，在佛山走市場(chǎng)，在一家酒樓里發(fā)現(xiàn)了“燕京無醇啤酒”，竟然還是該酒樓第一推介的酒水。這幾天所有新聞媒體都在關(guān)注國(guó)家的嚴(yán)打酒后駕車的事件，燕京在此關(guān)鍵點(diǎn)上力推一個(gè)很附和時(shí)事的啤酒新品類，真是讓隨同我們一起走市場(chǎng)的酒業(yè)同行驚羨不已！

　　有關(guān)資料顯示，這款“燕京無醇啤酒”，其實(shí)早在2002就已經(jīng)上市了，2009年初才開始在廣東市場(chǎng)上推廣。

　　違背認(rèn)知的新品類

　　見到新品類上市，消費(fèi)者的第一直覺就是有嘗試的欲望。尤其是在嘗試成本不太高的情況下。再加上商家的促銷，買2送1，更是刺激起了消費(fèi)者試飲興趣。新奇感，通常就是新品類上市為什么似乎很受歡迎的原因。

　　無醇啤酒好喝嗎？不太好喝。有點(diǎn)酸、還有點(diǎn)澀。“不會(huì)啊！”“燕京無醇啤酒”的啤酒妹馬上回復(fù)我們的質(zhì)疑。為了驗(yàn)證她的說法，拿出折頁——燕京的脫醇工藝是國(guó)家技術(shù)專利，“在酒精含量極低的情況下，仍然完好地保留了傳統(tǒng)啤酒（正宗）啤酒的色、香、味。”

　　為什么喝到嘴里的和她說的不一致？

　　這就是認(rèn)知的力量在起作用。也許，真的經(jīng)過化學(xué)檢驗(yàn)，“燕京無醇啤酒”從成分和構(gòu)成上講，只是酒精含量降低了，其他風(fēng)味物質(zhì)一個(gè)都不少，是啤酒。但，在消費(fèi)者品嘗到“和以往啤酒”的味道不一樣時(shí)，再加上看到“無醇”、“不含酒精”的字眼后，消費(fèi)者的心智就認(rèn)定——這不是啤酒！反過來，更加深了舌頭認(rèn)定無醇啤酒不會(huì)有啤酒的味道和感覺了。難怪，“酒精含量在0.5%以下”，無論是口感還是心理感覺，怎么喝，怎么不像啤酒。

　　問了問隨行的朋友，以后還喝不喝了，“打死也不喝了”。回答的，就包括他們目標(biāo)消費(fèi)群：駕車一族。

　　無醇啤酒不是主流品類

　　改變產(chǎn)品的品類屬性，注定不會(huì)成為主流品類。能發(fā)展壯大的新品類，創(chuàng)新點(diǎn)往往不會(huì)違背品類的基本價(jià)值屬性。估計(jì)燕京也很清楚“燕京無醇啤酒”只是一個(gè)產(chǎn)品系列而已，成不了大氣候。

　　在夏日，喝完冰凍啤酒后，清爽怡人、微微醉感，是“啤酒愛好者”的摯愛感受；進(jìn)口高檔啤酒所借力的某些國(guó)家心智資源，使啤酒本身具備了高檔、傳統(tǒng)、正宗、品質(zhì)的聯(lián)想，成為其有力的區(qū)隔點(diǎn)。圍繞以上兩點(diǎn)的啤酒品類，心智不會(huì)產(chǎn)生抵觸。

　　文章來源中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)根據(jù)啤酒品類分化的趨勢(shì)，發(fā)展比較好的啤酒新品類會(huì)有：純生、淡啤、冰啤；德國(guó)進(jìn)口、美國(guó)進(jìn)口、墨西哥進(jìn)口、日本進(jìn)口。有些啤酒品類發(fā)展注定不怎么好：果味啤酒、啤酒飲料、無色啤酒。

　　借力“東風(fēng)”，燕京會(huì)被吹向何處？

　　當(dāng)下，國(guó)家正全力嚴(yán)打酒后駕車，是“燕京無醇啤酒”推廣的東風(fēng)，很巧妙地借力東風(fēng)，“喝5瓶也測(cè)不出酒精”的利益點(diǎn)還是有一定推廣作用的，會(huì)有市場(chǎng)，但很局限。獵奇性的消費(fèi)、小眾化消費(fèi)，會(huì)維持其有一定的市場(chǎng)需求。這也是為什么往往創(chuàng)新型品類，不會(huì)完全從市場(chǎng)上消失的原因。

　　這次“東風(fēng)”，使燕京在自身并不怎么強(qiáng)勢(shì)的廣東市場(chǎng)有了一定的“亮點(diǎn)”。同時(shí)，亮點(diǎn)的產(chǎn)生，也帶來了一些戰(zhàn)略的隱患：

　　首先，是品牌延伸的傷害。廣東啤酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，除去進(jìn)口陣營(yíng)，國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)：珠江、青島、雪花、哈爾濱等強(qiáng)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)，憑借各自的“若有若無”的定位，參與競(jìng)爭(zhēng)。燕京，在廣東市場(chǎng)也是個(gè)本身并無定位的品牌，也算公平。但，憑借這場(chǎng)東風(fēng)，毫無疑問，燕京會(huì)被消費(fèi)者的心智定位成“無醇啤酒”，形成強(qiáng)烈的認(rèn)知，并穩(wěn)固下來。只可惜，無醇啤酒非主流品類的地位，不可能支撐燕京在廣東的發(fā)展。

　　其次，是品牌代言人的焦點(diǎn)分散。“燕京無醇啤酒”的廣告代言人選擇了鳳凰衛(wèi)視主持人胡一虎，這就和CCTV一直在廣告的陳寶國(guó)發(fā)生傳播焦點(diǎn)的分散，燕京啤酒的傳播在消費(fèi)者的認(rèn)知中互相混淆、互相抵消。