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　　如果要問“非常小器是生產(chǎn)什么產(chǎn)品的？”你可能回答不出來；如果再問“中國市場占有率最大的指甲鉗品牌是哪家？”你很可能同樣回答不出來。但是，事實卻是，“非常小器”牌指甲鉗號稱占有中國指甲鉗市場65%的份額。
 
　　作為典型的隱形冠軍，非常小器如何開展自己的營銷？
 
　　買者不用，用者不買
 
　　前不久，著名搖滾歌星邁克爾杰克遜去世。讓中國人頗有遺憾的是，杰克遜從來沒有在中國進行過演出，而他在22年前僅有的一次中國內(nèi)地之行，因此而顯得備受關注。1988年，杰克遜取道澳門參加了一次“中山一日游”，7月初，此事被《中山日報》、《中山商報》大篇幅地報道。
 
　　7月4日，《中山日報》讀者和歌迷發(fā)起“再見MJ”邁克爾杰克遜追思會，200多名來自香港、臺灣、深圳、廣州等全國各地歌迷和《中山日報》讀者，重走邁克爾杰克遜的中山之旅。
 
　　“非常小器”非常漂亮地利用了這次活動。他們把杰克遜的舞蹈典型動作印在指甲鉗上，并用精美包裝裝好，作為中山日報社的貴重禮品送給嘉賓。這種由“非常小器”出品的紀念杰克遜的指甲鉗“全球只有2009個”。因此，其價格被標注為99元——這比一只同款式的普通指甲鉗貴了4倍以上。
 
　　“非常小器”的家長、中山圣雅倫日用制品有限公司董事長梁伯強說：“普通指甲鉗都是地攤貨，是低附加值的產(chǎn)品，很難做大市場。我們走出了完全不同的一條道路，只走團購、走禮品，而且還是有策劃、有創(chuàng)意的團購。”
 
　　梁伯強認為指甲鉗應該是文化傳遞的載體，銷售出去的產(chǎn)品都是為企業(yè)定制的，每個指甲鉗上都印有特殊的信息。幾億只指甲鉗，就成了一個龐大的媒介。因此，梁伯強將其稱為“第六媒體”。
 
　　名片指甲鉗便是這種創(chuàng)意的衍生產(chǎn)品。“遞給客戶一張卡片，留給人的印象不深，而且也很容易被人丟棄。把名字及聯(lián)系方式印到了指甲鉗上，與人交換名片時就送給對方一個，這樣的globrand.com創(chuàng)意效果出奇的好，每次剪指甲他都會想起你。”
 
　　挖掘有紀念價值的熱點素材，并設計出傳播相關主題的指甲鉗，這已成為“非常小器”的經(jīng)常性營銷手段。比如，只要哪家單位要舉行產(chǎn)品發(fā)布會或客戶答謝會等活動，“非常小器”就可能向這樣的企業(yè)推銷他們的指甲鉗產(chǎn)品。
 
　　買者不用，用者不買。這樣的營銷模式，給企業(yè)開拓的市場藍海在于，指甲鉗不再僅僅是生活用品，更多表現(xiàn)為文化收藏品，再加上真正的使用者不需花錢購買，所以對于他們來說這類商品重復消費的可能性很大。而購買者則因為贈送的效用大于成本，他們樂于為消費者買單。
 
　　“對于企業(yè)主來說，給客戶送點小小的紀念品，是非常必要的事情，而能讓客戶長期記住自己的公司卻是非常合算的事情；對于接受贈送的客戶來說，免費拿到一份精美實用的個人護理產(chǎn)品大多是來者不拒的。使用者無須為產(chǎn)品買單，而買單者不是使用者，龐大的市場需求就這樣產(chǎn)生了。”梁伯強說。
 
　　功能強大的“150商圈”
 
　　作為隱形冠軍，市場營銷恰恰存在明顯的難度。盡管給產(chǎn)品進行了重新定位，“非常小器”同樣不能回避銷售渠道的問題。
 
　　在許多經(jīng)營者眼里，指甲鉗是個夕陽產(chǎn)業(yè)，以前國內(nèi)曾涉入此行的企業(yè)大多停產(chǎn)。梁伯強同樣為這個夕陽產(chǎn)業(yè)的銷售渠道進行了不少摸索。在傳統(tǒng)渠道經(jīng)歷了較為艱辛的開拓后，隨著產(chǎn)品定位的調整，梁伯強發(fā)現(xiàn)了更有效的營銷模式——點對點營銷，與平常的點對點營銷不同的是，這種營銷模式基于“150商圈”理論。
 
　　“150商圈”是什么？梁伯強解釋說，人類記憶學的研究表明，每個人能記得住并且經(jīng)常使用的人脈關系，大約為150人。而這150人的核心客戶，能頂?shù)眠^150家銷售門店。
 
　　梁伯強的核心客戶最早是在他作為演講嘉賓時，認識的聽眾。早在2003年前后，北京某家營銷資訊機構組織了“隱形冠軍”題材的系列巡回講座。梁伯強在這次培訓中發(fā)現(xiàn)，那些抱著學習心態(tài)來聽講座的中小企業(yè)老板們，除了對梁伯強的營銷理念有興趣，對他的產(chǎn)品同樣也有著濃厚興趣。
 
　　他們成了梁伯強的客戶資源。對于這部分客戶資源如何開發(fā)，他構建了一個客戶關系管理系統(tǒng)，由他的銷售人員來進行管理和維護。為了方便實現(xiàn)這種運作，梁伯強請來一位電腦高手，開發(fā)了一套“crm150”客戶關系管理軟件。這套軟件除了能實現(xiàn)對客戶的售后服務外，還能實現(xiàn)對客戶的市場需求跟蹤。
 
　　與梁伯強交換過名片的老板，可能會接到公司的一個電話，“非常小器”的員工會告訴對方“我是‘非常小器’的梁老師的助理，有一份內(nèi)刊要郵寄給你，能不能核對一下地址？”……數(shù)次電話聯(lián)系后，潛在客戶會被重點跟蹤聯(lián)絡。
 
　　公司的銷售員每個人負責維護150個潛在客戶，但如何確保有更多的潛在客戶被發(fā)現(xiàn)？梁伯強又想出了另一高招——辦商學院。企業(yè)辦商學院，這在中山近年來成為一種“時尚”，而梁伯強則是“先行者”之一。公司專門用來培育員工“老板”的圣雅倫學院，學員是經(jīng)過篩選的加盟商，他們在開店前須學習營銷模式并“成功維護約100名客戶資源”。
 
　　加盟店模式讓“150商圈”的效應以倍數(shù)累加，目前圣雅倫學院已招收學員數(shù)百名。