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　　營銷專家高建華說過，隨著中產階級的大量涌現和充分競爭的買方市場的形成，國內市場已經從大眾化市場過渡到小眾化市場，在小眾化營銷時代，無論是營銷理念，還是操作方法都與大眾化時代不同，因為市場環境變了，競爭格局變了，消費群體也變了。從本世紀初開始，隨著新型高端酒的出現，高、中、低端白酒品牌的營銷模式開始出現分化，隨著小眾化市場的成熟和發展，白酒營銷的分層化趨勢也越來越明顯。

　　分層營銷終結盤中盤模式

　　營銷分層是源于市場的分層，市場的分層源于消費的分層，白酒營銷出現分層的根本因素是消費大環境的改變。首先是白酒消費意識的成熟帶來了消費模式的變化，其次是消費模式的改變打破了白酒傳統渠道的布局，渠道和終端的變局直接促使白酒營銷分層。消費群體意識的成熟減少了盲目消費和跟風消費，消費者更加注重選擇適合自身消費能力和個性的產品。白酒消費者已經不再無條件接受酒店提供的酒水，開始從各種渠道自主選擇酒水、并自帶酒水進店消費。后備箱時代的來臨打破了餐飲渠道主導酒水營銷的格局，導致酒類渠道的多元化和酒類終端的碎片化。

　　酒類渠道的多元化和酒類終端的碎片化直接導致之前盛行的“酒店盤中盤”模式的市場效應弱化，并最終失去了市場價值，白酒營銷何去何從，白酒行業整體開始陷入困惑。有營銷專家提出了“酒店盤中盤”模式的升級模式--“消費者盤中盤”模式，即：用具有引導作用的核心消費群作為“小盤”，用核心消費群這個“小盤”來帶動整個大眾化消費這個“大盤”消費。然而，“消費者盤中盤”模式是一個理想化的模式，其在現實應用中遇到了兩個難題：其一，和“酒店盤中盤”中的“小盤”--核心酒店的啟動比起來，“消費者盤中盤”中可以帶動“大盤”啟動的“小盤”--核心消費群的啟動具有很高的門檻，這部分人群的引導和開發具有很大的難度和不確定性，真正能夠啟動這個“小盤”必須具備相應的資源條件，因此，“消費者盤中盤”模式在酒類營銷中不具有普遍意義。其二，由于消費者個性化、理性化消費意識的成熟，核心消費群對大眾化消費群體的帶動和影響作用也在下降，這兩大難題，使升級后的“盤中盤”模式并沒有在酒類營銷中得到廣泛應用和認可。

　　在業內對“盤中盤”模式開始質疑的同時，市場上兩個企業的營銷活動開始在業內引起廣泛關注。其一是以國窖1573的“品鑒會”營銷，其二是以黑土地為代表的“深度分銷”模式。和水井坊依靠新銳渠道和終端標準化取得成功所不同的是，定位同樣是高端酒的國窖1573在白酒界采用了一種新的營銷形式--品鑒會。雖然這和“消費者盤中盤”中核心消費群的營銷具形式相近，但是他們卻具有完全不同的意義。首先，“消費者盤中盤”的最終目標是用“小盤”啟動大盤，這從本質上看仍舊屬于大眾化營銷的內容；而國窖1573的品鑒會則是把消費群體細分，直接把銷售目標定位到這個高端群體，屬于小眾化營銷的范疇。其次，“消費者盤中盤”的“小盤”營銷是企業在區域市場采取的營銷戰術，是企業從戰術層面配置資源；而國窖1573的品鑒會，從業內人士看來，則更像一個大型白酒企業的戰略活動，是從戰略層面配置資源、開展活動，二者的最終結果自然不可同日而語。

　　從2003年開始，黑土地以它獨有的方式席卷了華北、東北甚至華東部分地區，掀起了一場震撼白酒界的“黑旋風”。說它是黑旋風，一方面是形容黑土地營銷模式的銳利和鋒芒，另一方面也形容它成熟期的短暫。雖然黑土地在區域市場上取得了驕人的業績，但是卻沒有在相應的市場扎下根，導致黑土地的市場“火不過三年”，因此業內給這種現象量身打造了一個新名詞--流行酒。營銷專家在分析了黑土地的營銷模式之后發現，黑土地的運作更像是“快銷品”的運作模式，采用的也是類似“可樂、方便面”等快銷品的營銷方式。在對這種營銷模式總結并嫁接到白酒產業之后，營銷專家提出了“深度分銷”的概念，隨之，“深度營銷”模式也開始在白酒產業盛行。

　　現在看來，國窖1573的“品鑒會”模式和黑土地的“深度分銷”模式就是白酒業的分層營銷的具體形式，也是小眾化營銷時代來臨的表現之一。

　　高檔酒營銷產地化

　　營銷專家程紹珊認為，在經歷了白酒營銷的變遷之后，白酒營銷的分層化趨勢已經很明顯。高檔酒營銷越來越產地化，而低檔酒則趨向于大市場化。高檔酒營銷貼近于奢侈品營銷模式；低檔酒營銷則貼近快銷品營銷模式。

　　程紹珊認為，高檔白酒營銷必須以產品和品牌傳播為根本，圍繞產品的產地、工藝、歷史、文化、配方等大做文章，其中，對產地的宣傳更是重中之重。越是民族的，越是世界的，產地越小，產品越彌足珍貴，其價值感就越高。目前的幾大高端酒無不如此，而茅臺則是產地營銷的典范。不管有意無意，茅臺是產地營銷做得最早、最成功的品牌。早在上世紀五、六十年代，茅臺人就在宣傳一個珍酒的故事：由于對茅臺酒的喜愛和認可，也由于其產量太小，國家領導人希望茅臺擴大產量。于是茅臺酒廠在茅臺鎮之外新建了一個產地，但是，同樣的窖泥、同樣的工藝條件，釀出的酒卻不是“茅臺的香型和口感”，因此，新建產地生產出的酒并沒有叫茅臺，而是叫珍酒。這個故事說明，離開茅臺鎮，就釀不出茅臺酒。作為中國最高端白酒領袖級產品，茅臺對產地化營銷可謂領先同行很多年。　　水井坊和國窖1573兩大新型高端酒上市之初就在不遺余力地進行產地化營銷。他們把產地化營銷提升了一步，將產地的概念進一步縮小到“坊”和“窖池”，水井坊標榜自己是天下第一坊，而國窖則稱自己的窖池歷史有400多年，通過對“坊”和“窖池”的突出傳播作用，來提升產品和品牌的價值感。面對新老對手的夾擊，白酒大王五糧液也不甘落后，稱自己的保存有600多年歷史的明代窖池，并且是目前唯一在用的“活窖池”，同時申報世界文化遺產，窖池窖泥收藏在國家博物館。

　　無獨有偶，持這一營銷觀點的專家不只一個。酒類營銷專家劉彬認為，高檔酒的營銷除了價格定位精準（細分）之外，必須強調產品概念以及品牌符號化包裝，茅臺、五糧液是歷史形成的品牌形象符號，茅臺的白瓷瓶、斜掛紅綬帶都是其標志性符號；五糧液的看似普通的玻瓶幾十年不變，外包裝改變之后，企業還要用通明的包裝把它體現出來；水井坊有一個井臺形象的瓶底，國窖則是瓶身的400多顆星星。在顏色上體現得比較突出的品牌是洋河藍色經典以及紅西鳳。盡管包裝上的符號化和產地化概念有不同之處，但他們突出的都是產品概念和品牌符號，這在高端酒的價值感和形象打造上是關鍵一環。做好關鍵環節之后，再通過精確定位，與相應層級的消費者準確溝通和互動來完成整個營銷過程。

　　程紹珊認為，盡管高檔白酒更適合產地化營銷，品牌傳播中側重歷史、文化、工藝等元素的訴求，但是如何實現品牌形象時尚化也是值得關注的問題和難題。從消費者角度看，“80后”群體特征和其上代人有著明顯的差異，這個群體無論是消費習慣還是消費心理，都更加多元化和個性化，例如，他們可以喝白酒，也可以喝洋酒、葡萄酒；可以在餐桌上開展商務活動，也可以從餐桌轉移到更多元的娛樂、休閑場所，如高爾夫球場等。雖然目前看他們還不是高端白酒的主要消費人群，但是5年以后，他們將不得不走向高端酒的消費舞臺，如果目前的高端酒不能在營銷當中加入更多貼近他們的時尚化元素，就會在眾多的替代品中逐漸喪失自己的份額，也必定會離主流高端人群越來越遠。

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編輯：樂怡