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　　我國酒業(yè)營銷同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，各品牌的個性不鮮明、品牌之間的同質(zhì)化嚴重，這是一個無法回避的事實。長期以來，在酒業(yè)的朋友都被其困擾，大家一見面，說的最多的都是這樣的話題，都在抱怨營銷同質(zhì)化，卻不知這些扼殺創(chuàng)新的僵化模式是癥因所在。幸好在酒業(yè)營銷的夜空中我們總能看到流星閃過，那瞬間的絢爛足以讓我們看到希望所在，出路所在，這就是個性營銷。個性營銷是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場進一步細分化和個性化的必然要求，它強調(diào)當今企業(yè)須滿足顧客個性化的需求，代表著當今企業(yè)營銷的理論和實踐發(fā)展的新趨勢，是適用于21世紀新經(jīng)濟條件下的一種營銷思想。

　　一、個性營銷及其意義

　　什么是個性營銷？它有何用？先看一個例子：在2006年的“十一”黃金周的歡樂假期，“岳麓書院創(chuàng)建1030周年暨湖南大學定名80周年紀念酒”也隨著湖南大學10月3日的校慶廣受關注，這種白酒個性訂制營銷成為黃金周消費的一大熱點，預計校慶期間紀念酒白沙液的銷售將逾25萬元。白酒個性訂制對于白酒生產(chǎn)企業(yè)而言，“個性”二字意味著訂制方的諸多要求，不僅白酒承制方在實力、規(guī)模、知名度、美譽度、產(chǎn)品質(zhì)量上要達到訂制方的要求，在產(chǎn)品包裝、宣傳上，承制方還要考慮訂制方的歷史、企業(yè)文化和個性化品位，在產(chǎn)品上要賦予與訂制方相適應的氣質(zhì)、內(nèi)涵與格調(diào),這與簡單的團購、專供有顯著區(qū)別。長沙白沙酒業(yè)有限公司總經(jīng)理劉偉良表示，個性訂制不是簡單的購銷關系，而是訂制方與承制方的一種深度合作。在白酒競爭激烈，在個性消費大行其道的今天，白沙液所開創(chuàng)的個性訂制銷售模式其實就是今天的個性營銷。個性營銷，應包含兩個方面的含義：一方面是指企業(yè)的營銷要有自己的個性、用自己的特色創(chuàng)造出需求吸引消費者；另一方面是全方位地滿足顧客個性化的需求。也就是說企業(yè)要開發(fā)出個性化、豐富多彩的比較另類的產(chǎn)品，以突破常規(guī)的富有沖擊力的營銷，挖掘、引導、創(chuàng)造并滿足市場需求，符合當今人們求新、求異、求變的個性化消費潮流。強調(diào)企業(yè)必須運用與競爭對手截然不同的營銷手段，有意地引導市場和消費群體朝著有利于自己的方向發(fā)展，使?jié)撛诘氖袌鲎兂涩F(xiàn)實的市場，并逐步與競爭對手拉大距離，使自己更為獨特，以最終達到開拓市場、占領市場、擁有市場為目的的一種營銷理念。

　　從個性營銷的實踐價值來看，它對于企業(yè)決戰(zhàn)市場、提升競爭力具有以下重要意義：

　　一方面，個性營銷有利于最大限度滿足消費者個性化需求，真正踐行了現(xiàn)代市場營銷觀。現(xiàn)代市場營銷觀念就是“顧客至上”，顧客永遠是正確的。在傳統(tǒng)的目標市場營銷中，消費者所需的商品只能從現(xiàn)有商品中選購，消費者的需要可能得到滿足，也可能得不到滿足，消費者只能選擇與自己的理想商品最接近的將就一下。而在個性化營銷中，消費者選購商品時完全以自我為中心，現(xiàn)有商品不能滿足需求，則可向企業(yè)提出具體要求，企業(yè)讓消費者買到自己的理想產(chǎn)品。這也更加充分地體現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷觀念。因為，個性化營銷正是要求一切從顧客需要出發(fā)，通過與每一位顧客建立良好關系，開展差異性服務，正是現(xiàn)代市場營銷觀念的具體表現(xiàn)。品牌個性突出了，就可以提供購買理由，易吸引新的消費群體。

　　另一方面，個性營銷有利于最大限度地增強企業(yè)市場競爭力，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。企業(yè)的市場營銷活動，是把顧客放在其活動的首位，通過滿足消費者的需求而獲得最大的利潤。在競爭日益激烈的市場上，誰的產(chǎn)品最能滿足顧客需要，誰就最終贏得市場。如海爾提出了“您來設計我來實現(xiàn)”的新口號，由消費者向海爾提出自己對家電產(chǎn)品的需求模式，包括款式、色彩、大小等，產(chǎn)品更具適應性，更有競爭力，也就牢牢占據(jù)了市場霸主地位。面對競爭時，被市場認可了的個性化品牌，消費者改變品牌忠誠度的速度慢，相對而言更有競爭力。競爭力的提升就能帶動企業(yè)提高經(jīng)濟效益。由于企業(yè)和消費者保持著長期的互動關系，企業(yè)能及時了解市場需求的變化，不會造成產(chǎn)品積壓，縮短了再生產(chǎn)周期，降低了流通費用。
　
　　二、如何開展個性營銷

　　一是打造個性化酒產(chǎn)品。個性營銷是為了符合當今人們求新、求異、求變的個性化消費潮流，吸引和滿足消費者的需求，從眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品跳出來，如果單從消費人群方面考慮個性營銷，難免個性產(chǎn)品也會變得毫無個性可言。

　　對于個性營銷者而言，他們的首要任務是尋找品牌個性在哪里，品牌個性常常由這幾個元素構(gòu)成：個性化顧客、個性化需求、個性化產(chǎn)品。從產(chǎn)品的角度來說，品牌塑造的前期階段，仍然要以產(chǎn)品為主，讓消費者先去認知你的產(chǎn)品，了解你的產(chǎn)品，最大限度滿足最多的顧客的使用實效以及心理訴求，包括企業(yè)對產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設計，外觀設計，形象概念包裝，功能實效性設計，價格定位等。產(chǎn)品的個性化可以是一種產(chǎn)品多種個性化設計，也可以是多種產(chǎn)品的個性組合來最大滿足某一群體的顧客的個性需求。產(chǎn)品力是品牌力的核心要素，在這個普遍供大于求的殘酷市場環(huán)境下，企業(yè)個性化的產(chǎn)品推廣有助于提高品牌的美譽度和忠誠度。因此在進行產(chǎn)品概念的推廣時，也不能忽略對品牌的塑造，要保持品牌概念與產(chǎn)品概念的相關性，尋找出消費者最易接觸的載體和最直接、最簡單的載體，如品牌識別元素中的標識，如耐克經(jīng)典的“一勾”，就傳遞出只要去做，就有可能是對的積極個性。再如紅酒隨著時間的推移，國人對紅酒的認知越來越清晰，他們對紅酒的需求，也由單純的知識攝取轉(zhuǎn)移到更實用更娛樂化等層面。營銷上新鮮現(xiàn)身的“個性選紅酒”、“紅酒星座對對碰”、“特別推薦”、“送禮專用酒”等特色產(chǎn)品，將人的個性、星座與紅酒的寓意、禮儀、功能等緊密關聯(lián)，讓消費者結(jié)合個體的愛好來選擇個性化的紅酒。

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編輯：張怡