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　　伴隨著消費升級，大多數白酒企業特別是區域名酒，都紛紛的開發了新產品以進攻高端市場。在這股升級風的背后，有兩種現象值得引入注意，一是大多數企業都是同時開發三款高端產品，另一個是三款產品一般都只有一款產品有機會成功，其中最高端的產品往往是失敗的。

　　為什么高端產品往往會失敗？劉萬里經過長時間跟蹤研究，發現不僅是新產品開發，即使是老產品線，只要是有上中下三個級別，都會有同樣的問題，即低端產品有機會成功，但高端產品一般會失敗。為了更好的理解這個問題，我創造了一個白酒行銷的新詞來解讀，稱之為產品風化問題。

　　產品風化，這個問題目前還沒有人研究，但這種現象比比皆是，只要大家仔細的關注一下身邊的白酒企業就會發現這些問題。很多白酒企業特別是中檔白酒市場為主的企業，在開發新品的時候，一般都會以同一系列命名三款以上的產品，但往往只有一款產品屬于暢銷品，其他特別是高端產品大多成了炮灰，被風化掉了。很多企業意圖通過產品開發在高端市場有所作為，但結果一般都會很差強人意。產品風化，就像是一座大山，擋著大家通往高端之路。不認清和搬到這座大山，高端之路就很難成功。

　　因此，本文提出產品風化問題與大家探討，希望能為大家的新產品開發，特別是希望抓住消費升級的機會，提升品牌和產品形象，意圖在高端市場有所突圍的中檔白酒企業，也就大多數區域名酒提供一點參考，同時也希望本文能引發讀者對產品風化的關注，大家可以共同探討這個問題。

　　一、產品風化的理論起點：產品線結構

　　產品風化，是對金字塔型產品線問題最形象的描述，也是金字塔型產品線最容易出現的問題。即高端產品形象和銷量雙雙被削弱。

　　形象風化，高端形象受到影響，除了價格高以外，沒有高端品牌形象，也不能形成消費者的高端認同；銷量風化，高端產品銷量不能長久或只能形成短時的銷售高潮，銷售量將逐漸減少，銷售動力嚴重不足。產品風化所表現出來的兩個方面，最終將影響整個產品線的銷售結構的穩定性，影響整個產品線的銷售業績。

　　產品風化現象為什么會產生？這是一個非常復雜的問題。但從目前的市場來看，產品風化的起點源于金字塔型產品結構。

　　金字塔型產品線是最穩定也是白酒企業最喜歡采用的產品線結構，同時我們也看到，該產品線一般都有三個產品功能定位，一款是基礎銷量產品，作為企業主要的收入來源和培養的新的增長點，一款產品作為戰術產品，用于打擊競爭對手和產品補位，最后一定有一款作為形象產品，標志著這類產品形態的高端形象。基礎產品、戰術產品、形象產品三位一體，比較全面的覆蓋了目標市場。

　　從理論上來講，如此穩定的結構，應該會帶來持續而穩定的收益，但事實上并非如此。往往只有最底層的產品能夠確保穩定的收益，中高層產品都會逐漸的被市場所淘汰，最終會影響整個產品線的銷售。例如口子窖的五年、十年和二十年，又比如洋河藍色經典的天之藍、海之藍和夢之藍，兩個品牌都在區域市場銷售的非常好，但都是基礎產品銷售的好，高端產品并不具有強大的銷售力。

　　為了深度理解產品風化的動因，我們必須深度理解金字塔產品結構的理論之源，那就是標桿理論。標桿理論和標桿戰略，是當下白酒企業開發新產品的核心思維。通過某一角度的產品開發定位，例如年份、色彩以及酒度或者口感等區分新產品，而核心標桿就是價格，因為在中國市場，價格是價值的標桿。各個企業，總想在所在的核心市場，樹立新產品的標桿形象。

　　因此產品開發最核心的作用就是確定產品標桿，特別是高檔產品的標桿地位。但標桿在一定時期最大的挑戰是銷量問題，所以企業不得不兼顧銷售，在確定標桿的同時，還要有量銷產品。這樣還必須有基礎產品，因此金字塔型的產品線就是最理想化的選擇，因而在看重標桿的同時，必須兼顧銷售寬度的實際需求。因此我們可以看到各個企業都有金字塔型的產品線，例如金六福和瀏陽河的星級產品線、高爐家酒的和諧系列、古井貢酒的9/8/5系列，四特的陳釀年份酒、郎酒的年份系列，五糧液的年份酒都是金字塔型的產品線。

　　從金字塔型產品線誕生的過程我們可以發現，金字塔型產品線天生就是一個矛盾的統一體，要想銷量大，就必須擴展銷售的寬度，這樣勢必降低金字塔的高度；反過來，提升金字塔的高度，就不得不壓縮銷售的寬度。標桿的高度與銷量的寬度之間，在金字塔產品線誕生之日起就矛盾的存在著。從企業運營來看，最終的選擇是犧牲高度，增加寬度，因為只有這樣，企業才能生存下去。所以標桿的高度與銷量的寬度這對矛盾所產生的力量，正是產品風化現象出現的內在原因，是產品風化的動力。

　　二、產品風化的營銷學解讀：定位模糊

　　作為一個長期浸淫于營銷領域的一名務實的工作者，我深信一個道理，那就是只有賣不出的定位，沒有賣不出的產品。產品風化現象的產生，金字塔型產品結構固然有其天然的不可調和性，但達到和諧不是沒有可能，唯一的辦法就是尋求金字塔的底座與高度的平衡點，這個辦法就是定位。如何從定位的角度理解產品風化，劉萬里認為可以價格定位和市場定位兩點來解讀：

　　1、最容易風化的不是產品，而是價格帶

　　對于中國白酒而言，營銷的實質其實就是販賣價格。最終消費者認不認可你的品牌，千言萬語最終就是一句話：能否認可你的價格，并樂意為此價格買單。因此價格定位是白酒營銷最核心的工作之一，特別是區域名酒企業，開發新產品其實就是開發新價格帶，創造高端品牌，其實就是創造新的高端價格帶。

　　理解了這一點，我們再回頭來看產品風化問題，往往最先風化的不是產品包裝或者渠道，也不是價值鏈甚至資金鏈，而是價格，準確的講是價格帶。這也從側面回答了為什么一旦白酒企業的價格崩盤，會影響整個企業的運營了。

　　價格帶為什么容易風化，因為價格是金字塔產品線的垂直粘合劑，更是消費者價值認知的粘合劑。既然是“帶”，那就一定存在“帶寬”，對白酒產品線而言，價格帶的帶寬就是金字塔產品線的標桿高度。價格帶越寬，金字塔產品線的高度越高，越容易風化，反過來價格帶帶寬越低，標桿高度越低，受到產品風化的可能性就越小，產品線就越穩定。

　　必須強化價格帶的粘性，關注價格帶的帶寬，從基礎產品到高端形象產品，價格帶的帶寬跨度要合理，不能太長。實踐證明，劉萬里在研究某區域名酒時，就曾建議他們砍掉100元以下的產品，把價格帶帶寬粘合在100-200元之間，收效是明顯的。

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編輯：樂怡