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　　在五次中國名酒評比中，貴州董酒四次榜上有名，因此，董酒是中國白酒行業最資深的中國名酒之一。

　　但是，由于機制與體制的原因，從1995年至2007年的將近12年時間里，董酒一直在深度沉寂中走過，不但沒有發揮出老八大名酒的光輝，而且近乎走到生死存亡的關頭！

　　2007年，在經歷了企業改制、資本運作及一系列眼花繚亂的發展定位之后，貴州董酒開始走向振興征途。

　　但是，在企業發展的過程中，董酒卻面臨著戰略回歸的困難，然而，只有在清晰、準確地回答這一系列根本性、戰略性問題之后，董酒才能真正走向偉大復興！

　　問題一：董酒是白酒，還是保健酒？

　　“董酒究竟是白酒，還是保健酒？”2009年春季糖酒會上，一位經銷商這樣問我。這樣的疑問讓我十分吃驚。我趕緊找到董酒的宣傳冊，并迅速在網上對董酒的產品定位與傳播策略進行了深入研究。我發現，董酒在這個比較初級的問題上出現了方向性的偏失：為了強化董酒的差異化特點，董酒在定位與傳播上都走了一條偏移白酒方向的道路，而這種偏移帶給董酒的是營銷手段與市場布局的巨大困惑！

　　1.白酒重品質，更重歷史。

　　所有白酒品牌，無論是初出茅廬的新秀，還是歷史深厚的老酒，沒有誰文章來源華夏酒報敢不跟消費者說歷史，盡管行業專家也批評這種訴求很“老套”，但沒有哪一家白酒企業敢于在這個問題上挑戰消費者最普遍的認知。然而，我們卻很難從董酒的品牌定位與品質訴求上，看到系統的歷史文化訴求。

　　那么，董酒不斷重復的“國家保密配方”是否可以說是歷史？我覺得從技術角度看，三次保密配方具備一定的歷史價值，但遺憾的是，這個訴求點更多的表現為產品品質層面的獨特性，缺少人文性背書。而事實上也的確如此，如果翻看董酒關于“國家保密”配方的特點，基本上可以看到品質特征的端倪。如：《三次列為國家機密的中國名酒》中，在訴求上提出“雙醅串蒸”“百草入曲”“ 串香鼻祖”；在《陳釀10多年的國家寶藏》文中，從消費者、投資界對董酒進行深度詮釋，訴求角度依然是品質；《國密董酒 盡享非凡》依然再打國家保密及品質香型等。董酒這種單純的品質訴求，很難帶給消費者更加高端的感受。

　　更讓我們感到困惑的是，在董酒訴求中，最為重要的實際上是其所強調的“130多種中草藥入曲成酒”的核心特點，這種劍走偏鋒的品質訴求，直接將資深的中國名酒品牌“白酒屬性”塑造成小品類的“保健酒屬性”，難怪敏感的河南經銷商會有這樣的疑問。

　　2.白酒的功能性訴求很難創造巨大差異化。

　　如金六福酒幾乎沒有進行什么品質訴求，照樣做到年銷售30億元的市場規模；小糊涂仙酒，一個濃香型白酒卻借力醬香酒發源地——茅臺鎮獲得巨大成功。而董酒卻偏執地在品質訴求上極盡表達。

　　白酒，作為中國傳統文化的組成部分，十分重視對中國歷史與中國哲學的融入。每一個成功的白酒品牌在重視品質訴求的同時，也十分重視對中國傳統哲學的訴求。如五糧液塑造的“中庸和諧”的完美世界；茅臺塑造的國酒茅臺，“釀造高品位生活”。那么，董酒希望給消費者傳遞什么樣的哲學？

　　如果說，董酒傳遞的僅僅是“國家保密”這個概念，那么，這種國家保密肯定很難成為某種中國傳統哲學的象征，最多就是一種獵奇。

　　3.白酒營銷手段與其他快速消費品有很大的差異。

　　在產品戰略上，白酒產品構成與產業板塊有很大的關聯：考慮到董酒獨特的“董香型”特點，在產品結構上，可以開辟新的“價值型”產品體系；考慮到白酒行業結構化的品牌戰略特點，董酒很顯然需要構建品牌化產品結構體系；這一點恰好是董酒目前產品體系最為缺乏的要點，也反映了董酒對中國白酒產品結構化體系特點缺少必要的了解。

　　從目前董酒的產品結構來看，董酒在產品結構上還是比較像保健酒產品結構。盡管國密董酒作為高端品牌出現，董酒公司采用了度數分類的方法，但是，這種產品結構顯然很難滿足作為白酒產業市場開發戰略的需要。

　　在渠道戰略上，白酒產品的渠道戰略已經出現了復合型渠道戰略選擇，如針對縣級以下市場的通路渠道構建，針對深度細分市場的小眾渠道構建等等。而董酒在渠道戰略上，卻仍處于某種程度的搖擺與徘徊：既希望獲得豐厚的品牌性回報，又缺乏自己直營市場的技術性手段。顯然，董酒需要建立起一套完整的基于商業模式特點的渠道戰略體系。

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編輯：張怡