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　　一提到促銷，大部分人會(huì)首先想到一些政策活動(dòng)，如降價(jià)、搭贈(zèng)、地堆等。那么，在市場營銷中，又是怎么解釋促銷的呢？

　　促銷策略，是指企業(yè)通過人員推銷、公共關(guān)系和推廣活動(dòng)等各種促銷方式，向消費(fèi)者傳遞信息，引起他們的注意和興趣，并激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

　　由此可見，降價(jià)、搭贈(zèng)等活動(dòng)僅僅是推廣活動(dòng)中的一些實(shí)例。 同時(shí)，促銷策略根據(jù)促銷手段的出發(fā)點(diǎn)與作用的不同，還可分為推式策略和拉式策略兩種。

　　推式策略

　　即以直接方式，運(yùn)用人員把產(chǎn)品推向銷售渠道。

　　其作用過程為：推銷員把產(chǎn)品或勞務(wù)推薦給分銷商——再由分銷商推薦給零售商——最后由零售商推薦給終端消費(fèi)者。

　　該策略一般適用于以下幾種情況：

　　1.企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，或無足夠資金用以執(zhí)行完善的廣告計(jì)劃。

　　2.市場較集中，分銷渠道短，銷售隊(duì)伍大。

　　3.產(chǎn)品具有很高的單位價(jià)值，如特殊品、選購品等。

　　4.產(chǎn)品的使用、維修及保養(yǎng)方法需要進(jìn)行示范。

　　5.產(chǎn)品處于銷售淡季，或新產(chǎn)品導(dǎo)入期，且市場占有率較低時(shí)。

　　拉式策略

　　即采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引終端消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動(dòng)去購買商品。

　　其作用過程為：企業(yè)將消費(fèi)者引向零售商——將零售商引向中間商——將中間商引向生產(chǎn)企業(yè)。

　　該策略適用于以下幾種情況：

　　1.市場廣大，產(chǎn)品多屬快速消費(fèi)品。

　　2.商品信息必須以最快的速度告知廣大消費(fèi)者。

　　3.有一定規(guī)模的市場鋪貨率，且對(duì)產(chǎn)品的初始需求呈現(xiàn)出有利趨勢，市場需求日漸上升。

　　4.產(chǎn)品具有獨(dú)特性能，與其他產(chǎn)品的區(qū)別顯而易見。

　　5.能引起消費(fèi)者某種特殊情感的產(chǎn)品。

　　6.有充足的資金用于廣告宣傳。

　　在產(chǎn)品導(dǎo)入期，由于產(chǎn)品沒有較高的市場鋪貨率，且產(chǎn)品認(rèn)知程度較低，此時(shí)應(yīng)采用推式策略，主要依靠中間商的現(xiàn)有渠道優(yōu)勢，加之推銷員的人員力量進(jìn)行產(chǎn)品推廣，尤其在淡季時(shí)更是適用。從作用過程來看，需要自上而下地“推”。此時(shí)，應(yīng)加大渠道中間商的相對(duì)利潤，讓每個(gè)環(huán)節(jié)都能積極主動(dòng)地向終端消費(fèi)者推介產(chǎn)品，最終促成購買行為。

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編輯：張怡