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　　高端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)熱潮中，失敗往往有兩類(lèi)原因：一是沒(méi)資格做，二是策略失誤。沒(méi)資格做的企業(yè)去強(qiáng)求高端市場(chǎng)，失敗在情理之中，而策略失誤導(dǎo)致高端酒開(kāi)發(fā)失敗，則令人感嘆了。

　　思卓發(fā)現(xiàn),百分之六十的新產(chǎn)品失敗是因?yàn)閮r(jià)格定位不準(zhǔn)確。價(jià)格看似簡(jiǎn)單，卻是一個(gè)企業(yè)品牌建設(shè)和持續(xù)發(fā)展的核心戰(zhàn)略要素。首先，價(jià)格決定著品牌形象，是與消費(fèi)者溝通最直接的工具。產(chǎn)品賣(mài)給哪些人？在什么場(chǎng)合消費(fèi)？代表高檔、中檔還是低檔？與競(jìng)品相比檔次感如何？?jī)r(jià)格能表達(dá)得一目了然！其次，價(jià)格決定著渠道推動(dòng)力。眾所周知，利潤(rùn)永遠(yuǎn)是渠道最核心的驅(qū)動(dòng)因素，而產(chǎn)品價(jià)格體系直接決定著渠道利潤(rùn)。第三，價(jià)格也是企業(yè)盈利的核心因素。茅臺(tái)雖然規(guī)模不如五糧液，但其利潤(rùn)水平卻遙遙領(lǐng)先，價(jià)格策略正是茅臺(tái)厚積薄發(fā)的原因所在。

　　從競(jìng)爭(zhēng)的角度，我們能夠更深刻地領(lǐng)悟價(jià)格的核心價(jià)值。通過(guò)價(jià)格操縱，你能輕易地傷害對(duì)手，也能輕易地被對(duì)手所傷——甚至自傷。有時(shí)候，你甚至不能決定自己的產(chǎn)品該賣(mài)多少錢(qián)，因?yàn)閷?duì)手已經(jīng)豎立了標(biāo)桿；有時(shí)候，你也可以運(yùn)用價(jià)格，筑造出密不透風(fēng)的壁壘，讓對(duì)手望而卻步。價(jià)格，會(huì)讓你的城池固若金湯，也能讓你一擊即潰。

　　價(jià)格如此重要，但很多企業(yè)卻不重視。他們隨意性的定價(jià)，往往一開(kāi)始就埋下了悲劇的種子。缺乏深入的市場(chǎng)研究和系統(tǒng)的思考，讓很多高端產(chǎn)品的價(jià)格策略進(jìn)入誤區(qū)。總結(jié)近年高端酒的價(jià)格失誤，大約有六種形態(tài)：

　　第一：跟風(fēng)定價(jià)。很多區(qū)域白酒市場(chǎng)上，一百元左右的產(chǎn)品是主流消費(fèi)，于是大家一窩蜂地開(kāi)發(fā)。然而，這種盲目跟風(fēng)、價(jià)格定位沒(méi)有差異化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，很難成功。在同一價(jià)位細(xì)分市場(chǎng)上，最終成功的品牌一般只有兩個(gè)。

　　第二：折中定價(jià)。既想搶占高端的份額，又擔(dān)心銷(xiāo)售規(guī)模小，于是取其中間，導(dǎo)致價(jià)格高不成低不就，進(jìn)入了價(jià)格陷阱。全國(guó)市場(chǎng)商超售價(jià)300元左右價(jià)位的產(chǎn)品很難成功，原因就在于此，而對(duì)于區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)，商超售價(jià)200元左右可能就是陷阱。

　　第三：價(jià)格帶跨度過(guò)大。開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品、高端帶動(dòng)低端是常見(jiàn)的現(xiàn)象，但是，如果產(chǎn)品系列的價(jià)格跨度過(guò)大，涵蓋幾十元到幾百元的價(jià)格區(qū)間，勢(shì)必導(dǎo)致品牌形象模糊，導(dǎo)致低賣(mài)高不賣(mài)。

　　第四：成本失控，操作空間不足。很多企業(yè)認(rèn)為，高端產(chǎn)品終端價(jià)格高，包裝必須高檔，成本高一點(diǎn)沒(méi)有問(wèn)題。然而，產(chǎn)品包裝成本過(guò)高、市場(chǎng)操作空間不足，卻是很多高端品牌失敗的重要原因。

　　第五：價(jià)格體系設(shè)置不合理。高端產(chǎn)品的利潤(rùn)空間較大，如果廠(chǎng)家對(duì)終端指導(dǎo)價(jià)、團(tuán)購(gòu)價(jià)、分銷(xiāo)價(jià)以及各渠道環(huán)節(jié)留利設(shè)置不合理，必將給價(jià)格管理埋下隱患；空間過(guò)小，渠道推力不足，空間過(guò)大，則可能使終端價(jià)格混亂，經(jīng)銷(xiāo)商推銷(xiāo)積極性下降。當(dāng)年酒鬼打響了超高端白酒定位的第一槍?zhuān)〉昧司薮蟪晒?，結(jié)果卻正是因?yàn)閮r(jià)格下滑導(dǎo)致了全面衰退。

　　第六：價(jià)格定位與目標(biāo)市場(chǎng)漂移。紅塔山曾是中國(guó)高檔香煙的代表品牌,而隨著消費(fèi)者的快速升級(jí),紅塔山?jīng)]有維持其高端的價(jià)格定位，逐漸落入中檔市場(chǎng)，陷入競(jìng)爭(zhēng)紅海。而茅臺(tái)、五糧液，緊緊適應(yīng)宏觀經(jīng)濟(jì)和高端消費(fèi)群體的消費(fèi)升級(jí)，不斷提升，逐漸樹(shù)立了高端白酒的價(jià)格標(biāo)桿。