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　?。ㄒ唬┚W(wǎng)上品牌承諾

　　網(wǎng)上品牌承諾是網(wǎng)上企業(yè)對(duì)顧客所能獲得某種利益的一種保證，或者是對(duì)顧客所提供的核心利益的簡(jiǎn)要陳述。比如聯(lián)邦快遞承諾：“保證絕對(duì)兩天內(nèi)送達(dá)”；亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店承諾：“全球最大的精品店”；等等。網(wǎng)上品牌承諾是網(wǎng)上品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)，是網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略的首要工作，承諾的目的在于展示品牌的內(nèi)涵、靈魂和精神。

　　面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)若想贏得顧客忠誠(chéng)，樹(shù)立品牌形象，就必須提出而且履行承諾。鳳凰公司品牌戰(zhàn)略總裁Alice Uniman 認(rèn)為，品牌就是“承諾的標(biāo)記”，一個(gè)品牌承諾滿(mǎn)足消費(fèi)者一系列特別的期望。那么網(wǎng)上品牌承諾有哪些方面呢？一般認(rèn)為，下面五項(xiàng)承諾是非常有效的：

　　（1）提出任務(wù)的網(wǎng)上品牌——更快、更好、更便宜地為消費(fèi)者提供便利的承諾。美國(guó)西南航空公司通過(guò)開(kāi)展網(wǎng)上的“搜索購(gòu)買(mǎi)”業(yè)務(wù)，其著名的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)線路安排、低廉的費(fèi)用及友善的客戶(hù)服務(wù)等承諾都得到了加強(qiáng)。在它的網(wǎng)站上，顧文章來(lái)源中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)客一步就可以查尋到時(shí)間表及價(jià)格，此后只需點(diǎn)擊4次就可以完成一次訂購(gòu)。事實(shí)上，旅客只要花不到2分鐘的時(shí)間就可在其網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)到一張機(jī)票，比在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站上完成相同的交易過(guò)程快了1分多鐘。

　　(2)為消費(fèi)者提供成功的承諾。例如E*trade提供了許多有用的革新，如安全性追蹤和報(bào)警服務(wù)系統(tǒng)。

　　(3)為消費(fèi)者提供趣味與冒險(xiǎn)的承諾。經(jīng)常利用“令人成迷”的技術(shù)，開(kāi)展一些活動(dòng)。比如，讓馬拉松比賽的觀眾聽(tīng)到一個(gè)參賽者的心跳聲。“雅寶”網(wǎng)站也曾利用這種“令人成迷”的技術(shù)，舉辦過(guò)“一分錢(qián)買(mǎi)寶馬”的拍賣(mài)活動(dòng)，新鮮、刺激而有趣。

　　（4）為消費(fèi)者提供自我表現(xiàn)與認(rèn)可的承諾。例如，GeoGites 公司幫助消費(fèi)者建立、展現(xiàn)有關(guān)他們自己的網(wǎng)頁(yè)來(lái)展現(xiàn)自我；Raltston Purina Dog Chow 的網(wǎng)站讓消費(fèi)者創(chuàng)建主頁(yè)，展現(xiàn)有關(guān)他們寵物的故事和圖片。

　　俱樂(lè)部、社區(qū)提供了歸屬感以及有關(guān)具體優(yōu)勢(shì)的承諾。例如，女士們可以在Ivillage.com 網(wǎng)站交流她們的故事或秘密；Mercata.com 通過(guò)集中其社團(tuán)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力，為他們提供更加切實(shí)的利益好處，幫助他們獲得最優(yōu)價(jià)格的商品。

　?。ǘ┚W(wǎng)上品牌設(shè)計(jì)

　　1、名稱(chēng)

　　好的名稱(chēng)應(yīng)該是一個(gè)獨(dú)特的、能使顧客產(chǎn)生共鳴、收起顧客美好聯(lián)想的“聲音符號(hào)?！逼放泼莿?chuàng)立品牌的第一步，它奠定了未來(lái)顧客印象的基調(diào)。大體上說(shuō)，網(wǎng)上品牌命名有3種情況：采用原品牌名稱(chēng)，創(chuàng)建一個(gè)全新的網(wǎng)上品牌名稱(chēng)，建立一個(gè)子品牌名稱(chēng)。一個(gè)好的品牌名稱(chēng)應(yīng)該符合以下標(biāo)準(zhǔn)：

　?。?）簡(jiǎn)明易懂。任何一個(gè)網(wǎng)站地址都應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)潔、好聽(tīng)、好拼、易于理解，這是最重要的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。像“yahoo！”、“sina”、“eBay”、“8848”、等網(wǎng)址早已深深印在網(wǎng)民的腦海中。

　　（2）獨(dú)特新穎。要選擇那些能夠抓住品牌精髓、激發(fā)顧客想象的名稱(chēng)，最好能體現(xiàn)科技前衛(wèi)，富有時(shí)代氣息。例如，“Infoseek”和“Compuserve”充滿(mǎn)著信息時(shí)代的氣息；發(fā)現(xiàn)者看守人（Finders Keepers）是佛羅里達(dá)一家珍玩收藏店；寶麗來(lái)（Polaroid）的Captive 相機(jī)顯現(xiàn)了拍立得相機(jī)“捕獲（hold captive)生活經(jīng)驗(yàn)、留下令人神魂顛倒的影像”（captivating images）的獨(dú)特性能。

　?。?）寓意豐富。名稱(chēng)要有對(duì)產(chǎn)品的提示作用，使顧客產(chǎn)生豐富而美好的聯(lián)想。一個(gè)好的名稱(chēng)還應(yīng)該具有情感上的震撼力。像“雅虎”(yahoo!)、“亞馬遜”（Amazon.com）等都能使顧客產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，引起人的情感回應(yīng)。

　?。?）可以接受。品牌名稱(chēng)對(duì)所有目標(biāo)市場(chǎng)和潛在目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是可以接受的，不與當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗和語(yǔ)言習(xí)慣相抵觸。