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　　2009年7月，流火的夏季，九龍齋新店在北京前門大街閃亮登場。作為一名回歸的老字號，據悉九龍齋店主體將分為三層，而首層的核心功能就是展示酸梅湯文化。這樣的布局，九龍齋顯而易見是要告訴更多人其身上負載的傳統文化成分。

　　事實上，在西方工業沒有進入中國前，如酸梅湯這樣以中國傳統中醫文化為底蘊，以烏梅、山楂、桂花、甘草、陳皮等傳統中草藥為核心原料的飲料在北方曾盛極一時。僅在北京就有九龍齋、信遠齋等多個品牌，尤其九龍齋更是因為皇族血統被譽為天下第一。但伴隨西方的工業化大生產打破我國舊有的手工業生產，酸梅湯等品類連同九龍齋等名號也隨之被歷史塵封。取而代之的是可樂等流水線生產的產品。

　　在相當長一段時間，可樂等汽水產品都是飲料的代名詞。雖然從上世紀九十年代其一統天下的格局逐漸被水、果汁等新興飲料打破。但從總體格局上，西方工業文明的典型產物——碳酸飲料一直占據著飲料業的中心地位，并據有大半的市場份額。

　　而市場從來不是孤立的，消費者的消費意識、消費心理也隨著國家主體地位、物質條件的變化不斷發生著相應的位移。如果說水、果汁等品類飲料在一定程度上還是對西方技術、生活方式的有效模仿引進的話，那么從旭日升冰紅茶開始，飲料工業的內在文化成分已經開始發生潛移默化的中國式轉變，直至近些年康師傅茶飲料的不斷深入發展，中國飲料已經拉開了以西方工業技術為基礎，以中國本土文化資源為核心營銷競爭手段的市場大幕。

　　而在此時，中國的總體經濟仍在以年均10%左右的速度成長，伴隨著經濟高速成長的是國家原始資本的積累完成，當中央提出從中國制造到中國創造的轉變，整個輿論信息系統隨之發生了根本的方向的轉變。

　　從文化領域，國學在劇烈的爭論中，在易中天、于丹等學術明星的誕生中重新開始在市場大眾中普及；從醫藥領域，近幾年中西醫的優劣之分的爭論從來就沒有停止過；而這種為中華民族正名的宏觀輿論勢場折射到飲料業，養生、藥食同源等概念就先后登場，并隨著消費大眾對碳酸飲料的認識深入，而日漸一日在人們心目中提升鞏固了地位。

　　但需要指出的是，從消費心理的轉變到市場的轉變并非一蹴而就。雖然2008年中國式飲料代表王老吉首次超越可樂，成為中國第一罐。但據中投顧問發布數據，2009年1——5月，果汁和蔬菜汁飲料產量增速達到24.07%，同比增長了15.89%，而碳酸飲料卻只增長了5.44%。由此可知，天然、營養、健康的趨勢在飲料業已成定勢，但目前在其中唱主角的依然是果汁、水等產品，如九龍齋等以傳統中醫為基礎的中國式飲料真正成為主流尚需時日。

　　但其作為潛力藍籌股卻是毋庸置疑的。且不說九龍齋和王老吉已經形成了一北一南兩大勢力，僅從終端看，還有相當多的中國式飲料悄然上架，如秋梨膏；另外還有相當多的產品在舊有產品形態中紛紛加入了有中醫藥功能的原料作為新的訴求點，如康師傅的部分茶飲就加入了蜂蜜，如屈臣氏在汽水中加入了姜；事實上，作為中國傳統資源的中醫藥在飲料業的應用絕不僅限國內企業，2009年年初，飲料大鱷可口可樂等六家國際組織先后與中國中醫科學院簽訂框架協議，雙方將聯手開發飲料。而這在可口可樂還是首次與外國科研機構聯手開發飲料。與之相對應的是，可口可樂的老對手百事可樂同樣在2009年開發出了以滋補、養生概念為核心的草本樂作為其碳酸飲料外的重點產品在部分地區上市，同時，百事還宣布，在2009到2012年間，將投資10億美元用于非碳酸飲料的開發。

　　至此，以中國傳統文化為基礎，以中醫藥為核心的飲料中國式漸變元素以各種形式進入了現存市場企業。相信，經過經濟危機，隨著中國經濟的堅挺和進一步走強，飲料業的中國式漸變已經不可避免。

　　所以，從內在把握飲料中國式漸變的特征、趨勢以及問題點，將有助于飲料企業準確設置產品市場潛在增長點，完成品牌的先勝而后求戰戰略布局。

　　飲料中國式漸變四大特點

　　從目前市場實際看，要保證飲料中國式漸變的順利實施和良性向前，除卻宏觀環境等不可抗因素，從企業來說，至少要把握產品泛功能化、營銷產業化、產業品牌化和品牌國際化四大環節。

　　產品泛功能化。所謂泛功能，是因為其本身和功能化有一定區別。紅牛因為太具有功能性，所以長期以來爭議不斷，在一定程度上影響了消費者的信任度。相對來說，飲料中國式漸變因為以中醫藥為依托，所以有功能但由于強調調節，故而不具備治病救人的功能性。王老吉的夏枯草事件之所以飽受爭議，就在于其的功能性引來的負面效應；而其能從兩廣走出，功勞也在于訴求“怕上火”而不是“瀉火”這樣一個泛功能上。

　　因此，能在飲料中國式漸變中取得成功的企業通常都是首先能在功能訴求上把握好的企業。如念慈庵，其只訴求潤喉，而不訴求治療咽喉疾病，同時，還通過用黃健翔做形象代言人巧妙地把功能性潛在其中。早期的露露同樣是通過許晴等代言人完成了其訴求，相反，其直接訴求養顏的美顏坊同樣是杏仁原料，消費者也知道杏仁的功效，但對其并沒有足夠的信任。

　　所以，在一定意義上，泛功能是飲料中國式漸變還在飲料品類內的本質要求，其一方面要求功能，另一方面又要在一定程度上抵消功能。

　　但從產業看，隨著飲料業的成熟，也隨著三鹿事件對消費者覺醒的推動作用，未來任何一個產業的競爭主體都絕不僅僅取決于某一點，而是來自鏈條，所以，飲料中國式漸變的第二個特點同樣是要求營銷產業化。

　　從整體看，產業化從上游的原料到下游的營銷同等要求。單就當前，原料具有重要意義。在完全成熟市場，原料已經直接關系品牌的信譽度。如近期農夫山泉繼蒙牛、伊利后也發起了尋找源頭的活動，在一定意義上是應付水源門的無奈之舉，但在另一種意義上，也只有完成原料的夯實，其產業鏈才更健康。

　　在這方面，朱新禮似乎更有先見之明。其在匯源地位尚未完全動搖之時已經表明他更對上游產業感興趣，足以說明其已經窺知原料對于普遍營銷過度的中國品牌的未來意義。

　　所以，雖然目前飲料中國式漸變尚未中興，但誰提前樹立產業化意識，搶占產業上游市場，誰就能在未來的競爭中占據先發制人的優勢。

　　畢竟，飲料不是個藍海產業。在茶飲行業，僅僅康師傅、統一等前幾位品牌，已經占據了市場半壁江山還多。飲料的中國式漸變同樣如此，其不會從培育市場一點一點壯大，僅就目前來看，無論九龍齋還是王老吉等目前勢力，還是正在進入或將要進入的百事、可樂，都是市場的一線品牌。因此，可以預見，中國式漸變的力量一旦積蓄到一定程度，競爭將在大品牌和大品牌化之間瞬間白熱化。故而，有否強大的品牌能力直接關系在中國式漸變這樣一個新市場機會中能否有自己的地位或者自己最后的地位如何。

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編輯：樂怡