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　　對于白酒廠商，無不希望希望自己的新產品上市后賣得快、賣得多。但是，快銷絕對不僅僅是賣得快、賣得多的概念。新產品營銷不應單純是數量上的概念，還應是質量上的概念。如果僅僅從數量角度評價新產品營銷，未免粗放而不科學。要知道，在企業現實經營中，產品賣得越多就賠得越多的事情也時有發生，或者說有銷售量而無利潤。因此，企業要追求質量型營銷，精益化操作新產品營銷。對于質量型營銷，要通過五個關鍵要素進行綜合評價，見表一：



　　筆者認為，快銷理論立足于質量效益型營銷基礎之上，現在可以給快銷做個定義了：快銷是指新產品上市后，本著和諧、健康、可持續的營銷原則，使新產品在銷售上快速突破盈虧平衡點并實現贏利。同時，新產品在銷售增量上也呈現出良好的成長性，市場份額也穩步提升，品牌影響力亦是與日俱增。通過新產品上市營銷，企業的戰略目標或戰術目標逐步得以實現，能夠有效地提升企業的競爭力與市場地位。
讀者可能會問，快銷中的“快”字還應是個時間概念吧？當然，“快”是一個時間概念：新產品上市12個月內達到快銷目標為最佳，甚至有些企業在新產品上市6個月內就實現了贏利。從時間概念的角度，只要在企業規劃的市場戰略周期內實現了快銷目標，就可以視為快銷。

　　對于某些新產品，企業不得不拿出更多資金、時間與耐力去等待新產品走過“冬天”。尤其是很多企業的原創型新產品，往往成長周期會較長。洛陽春都集團曾于1987年8月生產出中國第一根火腿腸而聞名，開創了中國肉制品行業的一個新品類，并一度成為中國肉制品行業的龍頭企業。春都火腿腸將國外的先進經驗與中國的現實國情以及中國人的飲食習慣有機融合在一起，獨創了“85%的精瘦肉加常溫條件下三個月以上的保質期”這一中國式火腿腸產品質量技術標準。可以說，春都開創了中式火腿腸這一新品類，市場必然對這種新產品缺乏認識，自然要承擔起市場教育與推廣的重任。這意味企業春都必須在人力、物力、財力、精力及其他資源方面的投入，必然要承擔創業的艱辛與壓力。在產品市場推廣與促銷方面，當時春都也做了很多扎實的工作。第一批火腿腸上市時，中國消費者基本不知道火腿腸為何物，甚至在進行產品試銷時消費者對產品的可食用性產生懷疑。在這種情況，春都銷售人員創新地推出了“酒精爐”推銷法，即酒精爐現場演示試吃活動。既演示“開袋即食”方法，又演示火腿腸的各種烹飪方法和吃法。

　　實際上，很多新品類完成市場教育需要1～3年時間，春都在如何撬開消費者嘴上春都花費了3年時間。

　　筆者還曾在一家知名乳制品企業做營銷經理，當時該企業推出一種活性乳酸菌飲料——雙株活性乳，在東北尚屬首家。但是，由于消費者不知該產品為何物。結果，在新產品上市后，不得不進行大量的免費品嘗。同時，該企業還加大了傳播力度。就這樣，靠品嘗、口碑及廣告就把新產品做起來了，這足足用了將近2年的時間。

　　快銷究竟“快”在何處

　　對于快銷中“快”字的理解，可從以下四個方面來把握：

　　一、快速達到盈虧平衡

　　彼得•德魯克曾一針見血地指出，“即使換了天使做CEO，她也會變著法地去賺錢”。原通用電氣CEO杰克•韋爾奇也指出“一切以利潤為導向，一切以效益論英雄”。企業為利潤而戰，贏利是第一要務，讓新產品早日實現贏利是每一個企業的心愿。只有早日贏利，才能快速收回投資回報，才能快速進入經營上的良性循環狀態。所謂盈虧平衡，要求新產品的銷售量或銷售額達到一定規模，這個量值又可稱為盈虧平衡點，又稱零利潤點、保本點、盈虧臨界點、損益分歧點、收益轉折點，通常是指企業全部銷售收入等于全部成本時（銷售收入線與總成本線的交點）的產量。企業利潤以盈虧平衡點的界限，當銷售收入高于盈虧平衡點時企業盈利，反之，企業就虧損。盈虧平衡點可以用銷售量來表示，即盈虧平衡點的銷售量。當然，也可以用銷售額來表示，即盈虧平衡點的銷售額。所以，突破盈虧平衡點、實現贏利往往成為企業操作新產品的第一個目標，這是新產品度過危險期的關鍵階段。筆者認為，新產品上市后6～12個月達到盈虧平衡為最佳狀態，1～2年為可承受狀態，3年以上幾乎無企業可承受。

　　二、快速建立產品品牌

　　實際上，快速建立產品品牌是延續產品銷售基業、延長產品壽命周期的最佳途徑。對于一種新產品上市，企業無不希望在銷售過程中實現從“商標——品牌——名牌”的躍進。在《22條商規》一書中，有這樣一句精彩的論斷：“市場營銷不是一場產品戰，而是一場心智戰”。從這個角度來說，讓消費者“心動”的過程實際上是真正占有消費者心智的過程，或者真正認知的過程。營銷不是產品戰，而是認知戰。所以，解決讓核心消費者心動這一問題，還要從品牌的層面來考慮和操作。任何消費者大腦中都存在著一個品牌占位集合，或者稱之為誘發集合。通常來說，在這個集合里通常只能有1～7個品牌，在這個些品牌中排序第一的為首選品牌。所以，對于新產品，企業要更加注重確保新產品從被導入開始就能有良好表現，并快速進入并搶占消費者心智，甚至打亂誘發集合中原有的品牌排序。實踐證明，完全存在可能快速建立品牌，實現品牌在消費者大腦中的快速占位。不過，快速建立品牌雖然離不開必要的宣傳與傳播，但更有利于建立品牌的是產品銷售與消費者體驗。如果沒文章來源華夏酒報有一定的銷售量支持，就很難在特定的目標群體那里建立品牌；如果沒有實際的購買或消費體驗，就難于建立品牌美譽度。對于中國市場的實際，企業建立品牌至少需要1～3年的時間。根據國外統計資料，只有萬分之一的品牌能夠成為品牌。不過，要想成為名牌則不容易，沒有5～10年時間恐怕不行。

　　三、快速實現市場占有

　　市場份額是指一個企業的銷售量（或銷售額）在市場同類產品中所占的比重，這個指標直接反映企業所提供的產品對消費者和用戶的滿足程度，也表明企業的產品在市場上所處的地位。市場份額越高，表明企業經營、競爭能力越強。市場容量與市場機會總是有限的，雖然很難通過調查評估拿出一個非常準確的數字。在產品日趨同質的時代，很多企業在推出新品時可謂“腳前腳后”，新產品可謂接踵而至，出現了新品上市的“扎堆效應”。實際上，這是競爭對手之間誰也不愿放棄特定目標市場的體現，也是市場難于高度細分的體現。在這種情況下，優先搶占市場份額甚至比眼前的利潤還重要，誰先占有了市場，誰就擁有了市場根基。實踐證明，只有一個新產品的市場份額快速跨越5%這個指標，在市場上才能相對穩定與安全，當市場份額達到10%～15%時則基本可以樹立“龍頭”的大旗。

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編輯：張怡