伊利冰工廠的山楂爽，一根雪糕賣(mài)到斷貨：有的消費(fèi)者一連吃了六只，還不過(guò)癮；許多便利店和小賣(mài)部的冰柜里山楂爽往往買(mǎi)不到；而其他冰工廠的系列冷飲，如蜜桃口味的、黃桃口味的卻靜悄悄地躺著，這是什么原因呢？
今年夏天，冷飲山楂爽無(wú)疑是一只異軍突起的奇葩。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，在上海、山東、浙江等省市，該產(chǎn)品的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同類冷飲。筆者歸納起來(lái)，有以下三方面原因：
飽和市場(chǎng)中的“稀缺”
其實(shí)，以山楂為原料的果肉棒冰早就出現(xiàn)了。筆者還記得小時(shí)候，山楂冰棍是1毛錢(qián)一根，但后來(lái)，這一品類卻在市場(chǎng)中消失，代替的多為以牛奶為主要原料的奶油雪糕。而伊利卻適時(shí)將傳統(tǒng)冰棍提升為果肉雪糕，使口感更獨(dú)特，同時(shí)，水果的滋潤(rùn)也更符合人們?cè)谙募窘馐畹男枰?BR>
好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話
在口感上，山楂爽與一般的雪糕冰棍有明顯不同。因?yàn)樗崽鹂煽冢瑫r(shí)，由于山楂本身具有開(kāi)胃消食、化滯消積的功效，因此，可以讓夏季胃口不佳的消費(fèi)者在得到“清涼”的同時(shí)，還能胃口大開(kāi)。其山楂口味的冰殼中包含著的山楂口味冰沙和山楂果肉，不但滿足了年輕消費(fèi)者在口感上的多重體驗(yàn)——酸酸甜甜，冰冰涼涼，而且也符合許多中老年人的口味。
特色包裝吸引眼球
山楂爽的包裝通體采用紅色與黃色的組合，不但是山楂的本色，而且將快餐店引起食欲的紅黃配色組合應(yīng)用進(jìn)來(lái)。在雪糕冷飲中，采用紅色包裝的并不是很多，大多都是采用看起來(lái)比較清涼的藍(lán)色和綠色，因此，在冰柜里，山楂爽的一抹紅色很容易吸引消費(fèi)者眼球，再加上其獨(dú)特的口感，嘗過(guò)一次后，接下來(lái)的復(fù)購(gòu)率自然會(huì)很高。
深挖明星產(chǎn)品的價(jià)值
一根看似普通的冰棍賣(mài)到斷貨，而其他雪糕卻靜悄悄地躺在冰柜里睡覺(jué)，無(wú)人問(wèn)津?？梢?jiàn)，一個(gè)拳頭明星產(chǎn)品的價(jià)值是巨大的，也是值得所有從事食品營(yíng)銷人士思考的。
在傳統(tǒng)中尋求文章來(lái)源華夏酒報(bào)創(chuàng)新的利基點(diǎn)
山楂味的冰棍幾十年前就有，伊利的山楂爽卻把老產(chǎn)品激活并賣(mài)到斷貨，其核心策略就是通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品（傳統(tǒng)已經(jīng)不需要再教育）在口感和形象上進(jìn)行激活和提升，讓消費(fèi)者認(rèn)為是一種全新的美味冷飲，讓消費(fèi)者對(duì)老產(chǎn)品有了新的體驗(yàn)和感覺(jué)，并形成了口感依賴，激活了味蕾，找到消費(fèi)者能夠迅速認(rèn)知的創(chuàng)新利基點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)銷量上的飛躍。
真正滿足市場(chǎng)的潛在需求
現(xiàn)在的市場(chǎng)有個(gè)傾向，即為了提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和檔次價(jià)格，雪糕和棒冰用各種輔料，配合乳制品、巧克力，制造出各類美味的雪糕和冷飲。但企業(yè)卻從未細(xì)心想過(guò)：這是市場(chǎng)真正需要的嗎？這些看似大同小異的產(chǎn)品，是未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)和時(shí)尚嗎？
我們看到，三得利烏龍茶在中國(guó)銷售了10多年，基本包裝和配方?jīng)]有變化，銷量卻節(jié)節(jié)攀升，而且最近又推出了新品，原因何在？就是因?yàn)樗坏诟星逅?，無(wú)熱量，而且去油膩，這正是現(xiàn)代都市群體追求的健康生活方式，更是擔(dān)心肥胖和營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩群體的最佳飲品。
面對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，如何殺出重圍，伊利冰工廠山楂爽的暢銷或許能給快消品企業(yè)一些啟發(fā)。
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編輯：張怡
