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　　品牌情感是品牌表現(xiàn)出來(lái)的具有審美屬性的文化意藴，是品牌在感覺(jué)與情緒上對(duì)消費(fèi)者的影響與觸動(dòng)，是品牌與消費(fèi)者建立起親密私人對(duì)話(huà)的有效方式。一個(gè)品牌正是借由情感交流而走進(jìn)人們的生活，與人們締結(jié)出一種深刻的、持久的聯(lián)系。情感元素為品牌成長(zhǎng)提供精神基礎(chǔ)，也為企業(yè)的發(fā)展提供高能燃料——消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。在今天競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的市場(chǎng)上，產(chǎn)品和服務(wù)已不足以吸引新的市場(chǎng)，甚至不足以維持既有市場(chǎng)。市場(chǎng)的開(kāi)拓與鞏固需要依靠精神力量，品牌情感正是吸引消費(fèi)者的牢固紐帶。

　　情感可以維系品牌忠誠(chéng)，如果一種品牌不能引起消費(fèi)者的情感共鳴，品牌就難以贏(yíng)得消費(fèi)者的信任。正是因?yàn)槠放魄楦械拇嬖冢a(chǎn)品才既有使用價(jià)值，又有文化價(jià)值，它變成了一種有性格、有生命、有風(fēng)韻、有魅力，進(jìn)而能與消費(fèi)者心心相印的精神產(chǎn)品。品牌情感賦予了品牌一種靈性，給消費(fèi)者帶來(lái)心靈的體驗(yàn)和美妙的幻想，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的情感需求。索尼的創(chuàng)新、萬(wàn)寶路的粗獷、法蘭西的浪漫、星巴克的幽雅以及老虎伍茲（Tiger Wood）那令人嘆為觀(guān)止的魅力、激情和高貴精神無(wú)時(shí)無(wú)刻不在沖擊著我們的想象力，為我們提供嶄新的觀(guān)念，從情感上激勵(lì)、推動(dòng)著我們前進(jìn)。

　　正如d/g*國(guó)際公司總裁馬克•戈貝在《情感品牌》中所說(shuō)的那樣：“在這樣一個(gè)商品的海洋之中，所有的產(chǎn)品都在為相同的消費(fèi)者兜里的每一個(gè)美元而戰(zhàn)，在所有品牌之間創(chuàng)造出最重要也最本質(zhì)的差異的，只有情感的接觸和碰撞……建立一種恰如其分的情感乃是你對(duì)一個(gè)品牌能夠做的重要的投資。它是你對(duì)消費(fèi)者所做的承諾，允諾他們領(lǐng)略這個(gè)品牌的世界所擁有的美妙之處。”星巴克不僅僅是銷(xiāo)售咖啡的地方，也是一個(gè)能給人們帶來(lái)情感上愉悅以及友善環(huán)境的所在。正是星巴克的“人文環(huán)境”培養(yǎng)起一種“社區(qū)”的感覺(jué)，令消費(fèi)者覺(jué)得自己不同于一般人。這家管理上獨(dú)具特色的公司首先創(chuàng)造出一種人文驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品作為一種真正的品牌，然后開(kāi)始教育消費(fèi)文章來(lái)源中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)者有關(guān)咖啡的知識(shí)，令他們陶醉在啜飲咖啡所帶來(lái)的浪漫感受之中。當(dāng)然，這里的產(chǎn)品并不是咖啡，更是咖啡館這個(gè)地方，而是整個(gè)經(jīng)歷與體驗(yàn)。人們之所以去星巴克喝咖啡，有相當(dāng)一部分原因是為了那里刻意創(chuàng)造出來(lái)的富于想象力、有趣的、充滿(mǎn)西雅圖地方風(fēng)情的氛圍。作為休閑食品的喜之郎，用感性的手法獲取了品牌價(jià)值的認(rèn)同。喜之郎的兒童是優(yōu)秀的、健康快樂(lè)的，喜之郎的青少年是充滿(mǎn)青春活力的、友情分享的，喜之郎的情侶是永恒浪漫的，喜之郎的家庭是溫馨幸福的。針對(duì)不同的層面，喜之郎找到了品牌與消費(fèi)者在價(jià)值觀(guān)上的連結(jié)點(diǎn)——親情無(wú)價(jià)。伴隨著“果凍布丁喜之郎”這句廣告詞，喜之郎迅速在全國(guó)打響了知名度。

　　馬克•戈貝認(rèn)為，情感品牌與傳統(tǒng)的品牌概念有著本質(zhì)的差異。他將二者作了對(duì)比，并提出了“情感品牌的十大要求”。這十大要求是：

　　（1）從消費(fèi)者到人。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，人生活。在交流的圈子里，我們通常將消費(fèi)者視為我們必須攻擊的“敵人”。也就是說(shuō)，我們（制造商、零售商以及他們的交流代理機(jī)構(gòu)）與他們是對(duì)立的。類(lèi)似“擊潰他們的防線(xiàn)，破解他們的語(yǔ)言，制定戰(zhàn)略以贏(yíng)得戰(zhàn)爭(zhēng)”這樣的術(shù)語(yǔ)在日常生活中仍然隨處可見(jiàn)。其實(shí)不必這樣，我們可以用更好的方法，以積極的方式在消費(fèi)者心目中制造購(gòu)買(mǎi)欲，而不是控制或貶低他們。我們可以在一種互相尊重的基礎(chǔ)上通過(guò)一種雙贏(yíng)的、合作的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)。

　　（2）從產(chǎn)品到體驗(yàn)。產(chǎn)品滿(mǎn)足需要，體驗(yàn)滿(mǎn)足欲望。對(duì)于已經(jīng)在市場(chǎng)上擁有一定影響力的產(chǎn)品，要想吸引更多客戶(hù)，保持客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的興趣，至關(guān)重要的一點(diǎn)是創(chuàng)新品牌，增加品牌的情感含量，給客戶(hù)以聯(lián)想空間。只有這樣，才能使產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，保持鮮活的生命力。

　　（3）從誠(chéng)實(shí)到信任。誠(chéng)實(shí)是意料之中的，信任是令人興奮而親密的。在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)中，誠(chéng)實(shí)是必需的，信任則是另一回事。信任是一個(gè)品牌具有的最重要的價(jià)值之一，它需要公司付出相當(dāng)?shù)呐ΑＰ湃问悄闫谕麖呐笥涯抢锏玫降臇|西。

　　（4）從品質(zhì)到偏好。今天，以公道的價(jià)格提高商品的品質(zhì)已經(jīng)是理所當(dāng)然的了。但創(chuàng)造銷(xiāo)量的不再是品質(zhì)，而是消費(fèi)者的偏好。如果你想在商界立足，就必須提高品質(zhì)，這是消費(fèi)者所期望的，你最好不要讓他們失望。而對(duì)于一個(gè)品牌的偏好，才是真正通向成功的關(guān)鍵之所在。

　　（5）從臭名昭著道引人入勝。出名并不意味著你同時(shí)受人喜愛(ài)，臭名昭著同樣能夠令你出名。但是，你如果想成為人們期待、盼望的對(duì)象，就必須傳達(dá)那些與顧客志趣相投、引人入勝的東西。

　　（6）從標(biāo)識(shí)到個(gè)性。標(biāo)識(shí)意味著認(rèn)知，個(gè)性則是關(guān)于特色和神奇的魅力。標(biāo)識(shí)是可以描述、形容的，它是一種認(rèn)知，傳達(dá)的是品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的一點(diǎn)區(qū)別。品牌個(gè)性則是非常特別的，它擁有一種神奇的魅力，能夠在消費(fèi)者心中激發(fā)一種情感的反應(yīng)。

　　（7）從功能到感受。一種產(chǎn)品的功能只是關(guān)于一些實(shí)用的或者說(shuō)膚淺的品質(zhì)，而感性的設(shè)計(jì)則關(guān)乎體驗(yàn)。如果產(chǎn)品的外觀(guān)和性能僅僅是靠設(shè)計(jì)來(lái)滿(mǎn)足功用而不考慮消費(fèi)者的感受的話(huà)，功能本身是不太可能長(zhǎng)久維持這種產(chǎn)品的吸引力的。設(shè)計(jì)是關(guān)于人類(lèi)的解決方案，它的基礎(chǔ)是創(chuàng)意，而創(chuàng)意反映的是一套全新的感性體驗(yàn)。通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的福利來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品的認(rèn)同，只有在產(chǎn)品的創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者而言記憶猶新且心情激動(dòng)時(shí)才能達(dá)到目的。絕對(duì)牌伏特加、蘋(píng)果電腦和吉列剃須刀都是那種既注重推介新型產(chǎn)品又重視消費(fèi)者感性體驗(yàn)的品牌。