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　　在白酒企業(yè)的市場營銷中，廣告在銷售活動中占據(jù)著非常重要的位置。除了中央媒體、省級媒體、區(qū)域市場的廣告投放外，廣告管理更需要銷售主管具備廣告方面的專業(yè)知識。如：廣告投放存在哪些誤區(qū)？廣告投入的效果如何？如何評估廣告效應(yīng)？廣告在銷售中的作用有多大等等。

　　廣告是一門專業(yè)性很強的學科，涉及了市調(diào)、設(shè)計、創(chuàng)意、評估、美學、心理學等專門學科。

　　本文，筆者從廣告的實踐出發(fā)，對白酒企業(yè)在市場營銷中的廣告投放進行分析和總結(jié)，以期為企業(yè)在廣告操作上提供一些借鑒和經(jīng)驗。

　　廣告操作誤區(qū)

　　盡管許多人現(xiàn)身說法，說廣告是“小錢不去，大錢不來”，說廣告是刺激市場的興奮劑，但很多企業(yè)是“賠了夫人又折兵”，而企業(yè)主還不知道廣告費用在哪里浪費了。十幾年前，“標王”秦池的隕落就是一個活生生的例子。

　　對此，大家都存在一個誤區(qū)，即：企業(yè)把廣告當作品牌塑造的萬能鑰匙。其實，廣告只是提高企業(yè)品牌知名度的一種傳播方式，而不是解決品牌建設(shè)的路徑。

　　1.CIS不是萬金油。

　　CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）并非是利用色彩和線條結(jié)合而成的一個抽象的圖形，而是建立在企業(yè)經(jīng)營理念和戰(zhàn)略目標基礎(chǔ)上的價值體系。

　　做完CIS后，對內(nèi)要積極溝通，讓員工了解CIS；對外要大力宣傳，讓消費者認識你的CIS。

　　必須強調(diào)，CIS是建立在企業(yè)理念和戰(zhàn)略目標的基礎(chǔ)上，建立在科學的管理和量化的營銷推廣上。另外，CIS必須依靠公司的核心管理層實施從內(nèi)到外的管理創(chuàng)新，不斷培訓員工，培訓經(jīng)銷商，從而保證企業(yè)的管理水平在CIS推廣中得到不斷提高。

　　在白酒行業(yè)中，CIS除了體現(xiàn)在VI視覺的運用上，還必須體現(xiàn)在市場營銷運動中。通過CIS，達到傳播企業(yè)文化、酒文化、品牌文化的作用。

　　2.并非廣告越多，效果越好。

　　廣告投放要講求成本效應(yīng)，要與銷售活動緊密結(jié)合起來，在產(chǎn)品的不同周期做不同的規(guī)劃。之所以外界稱白酒廣告是“燒錢”？就是因為白酒企業(yè)在整體規(guī)劃上存在缺陷。

　　白酒企業(yè)往往注重短期廣告效應(yīng)，卻忽略了整合營銷傳播。由于專業(yè)知識的欠缺，白酒企業(yè)在廣告投入上十分隨意，這是白酒企業(yè)的通病。

　　3.各項傳播活動主題必須統(tǒng)一。

　　廣告活動不僅僅指電視廣告，電視廣告能“出位”當然好，但市場終端里的活動必須與廣告?zhèn)鞑ジ拍钜恢拢黝}統(tǒng)一，風格一樣，讓消費者一眼就能認出來。切忌東一榔頭西一棒槌。

　　4.廣告對于品牌的作用有所減弱。

　　這里牽涉到廣告的銷售力，終端的整合力，以及市場細分的訴求點及銷售管理的力度等問題。廣告只是營銷活動的一部分，并且在市場競爭越來越激烈的今天，廣告所能承載的信息更加有限，因此，廣告對于品牌的作用相對減弱。

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編輯：張怡