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　　對于白酒新品營銷，能否建立起科學(xué)合理的價(jià)格體系至關(guān)重要，直接關(guān)系到白酒新品的成敗。白酒新品價(jià)格體系是指產(chǎn)品在渠道流通過程中，各流通環(huán)節(jié)的價(jià)格聯(lián)系及其相互制約的內(nèi)在關(guān)系。對于價(jià)格體系，包括兩個(gè)層次：一是渠道鏈上各環(huán)節(jié)產(chǎn)品價(jià)格之間的差價(jià)關(guān)系，即生產(chǎn)廠商、經(jīng)銷商（一批、二批等）、終端商、顧客之間的差價(jià)關(guān)系；二是渠道價(jià)值鏈上各成員之間的價(jià)格機(jī)制及管理模式。白酒新品投放市場，生產(chǎn)廠商最為關(guān)心的就是預(yù)先規(guī)劃設(shè)計(jì)的價(jià)格體系是否科學(xué)、合理，以及后天市場競爭的價(jià)格秩序是否穩(wěn)定、有序。實(shí)際上，這也說明了白酒新品價(jià)格管理的重心，即價(jià)格體系規(guī)劃設(shè)計(jì)、價(jià)格機(jī)制與管理模式建立以及渠道鏈成員價(jià)格行為管控。當(dāng)然，生產(chǎn)廠商也要關(guān)注競爭對手的價(jià)格“攪局”，并采取相應(yīng)措施，這對于穩(wěn)定白酒新品價(jià)格大局也有著至關(guān)重要的作用。當(dāng)然，穩(wěn)定白酒新品價(jià)格大局的前提是價(jià)格體系建立科學(xué)、合理，具有生態(tài)性，能夠保障白酒新品價(jià)格營銷的整體和諧、健康、穩(wěn)定、有序。

　　規(guī)劃設(shè)計(jì)生態(tài)化的價(jià)格體系

　　生產(chǎn)廠商對建立與維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格秩序有著重要責(zé)任，但其前提是規(guī)劃設(shè)計(jì)合理的渠道價(jià)格體系，這樣渠道價(jià)值鏈方能得以維系。但是，渠道價(jià)值鏈不斷裂的前提是渠道價(jià)值鏈成員之間價(jià)值互給能力的平衡。對于生產(chǎn)廠商，對渠道價(jià)值鏈成員的價(jià)值貢獻(xiàn)中的價(jià)值因素包括品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、資源（人、財(cái)、物、培訓(xùn)等），價(jià)格只是其中最為關(guān)鍵的要素之一，因?yàn)閮r(jià)格關(guān)系到利潤。企業(yè)為利潤而戰(zhàn)，價(jià)格決定利潤水平的是產(chǎn)品價(jià)格。所以，生產(chǎn)廠商要建立起合理的價(jià)格體系的本質(zhì)是立足于顧客價(jià)格能力基礎(chǔ)上利潤分配體系，分配體系，不但要讓大家都有錢賺，還要讓大家心里都平衡，見圖1。不過，這需要有一個(gè)前提，那就是要能夠?yàn)轭櫩吞峁┖侠淼膬r(jià)格。
 


　　對于利潤分配，要求生產(chǎn)廠商針對渠道價(jià)值鏈上成員構(gòu)成對白酒新品進(jìn)行價(jià)差設(shè)計(jì)。價(jià)格和價(jià)差不是一個(gè)概念，價(jià)格是公司出廠價(jià)，價(jià)差是各級渠道的差價(jià)，雖然一字之差，但區(qū)別卻很大。其次，有合理的價(jià)格企業(yè)才有利潤，有合理的價(jià)差客戶才能賺錢，否則企業(yè)就不能生存，客戶也不會為你“賣命”。當(dāng)然公司白酒新品的價(jià)格也不能定得太高，顧客接受不了。進(jìn)行價(jià)差設(shè)計(jì)，關(guān)鍵是確定渠道成員的利潤率。在市場營銷中，產(chǎn)品的利潤率一般都用產(chǎn)品的售價(jià)做分母，如果P代表產(chǎn)品價(jià)格，C代表成本的話,那么：產(chǎn)品的利潤率=（P-C)/P，當(dāng)然這里是指產(chǎn)品銷售毛利。需要說明的是，不同行業(yè)不同渠道環(huán)節(jié)的利潤率各不相同，諸如以食品、飲料等為代表的消費(fèi)品行業(yè)在白酒新品剛剛推出階段，經(jīng)銷商利潤率約為20%（其中一批、二批各10%）左右，終端商的利潤率越20%左右。但是，隨著市場的拓展及銷量的增加，渠道成員的單品利潤率都要下滑，諸如經(jīng)銷商下滑到10%～15%，終端商下滑到15%～20%。

　　對于白酒新品價(jià)格體系規(guī)劃設(shè)計(jì)，生產(chǎn)廠商要注意三個(gè)關(guān)鍵問題：第一個(gè)問題是不要忽略價(jià)格的激勵(lì)作用。很多生產(chǎn)廠商認(rèn)為，價(jià)格越低就越多越能調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商、終端商的積極性，實(shí)際上不是這樣的。直接降低供貨價(jià)格的效果未必好，可靈活利用銷售返利、市場補(bǔ)貼等調(diào)節(jié)價(jià)格，既有利于在價(jià)格上對渠道商形成約束，又有利于對渠道商進(jìn)行激勵(lì)；第二個(gè)問題就要考慮彈性定價(jià)問題，給經(jīng)銷商一定的價(jià)格操作空間，使經(jīng)銷商能夠針對市場實(shí)際做靈活的價(jià)格調(diào)整。很多生產(chǎn)廠商都希望在價(jià)格的各個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)上能夠牢牢掌控，甚至規(guī)定必須按照全國統(tǒng)一零售價(jià)執(zhí)行。其實(shí)，這只是一個(gè)美好的愿望罷了；第三個(gè)問題是渠道商之間利益平衡的問題。對于大經(jīng)銷商、大終端商往往會要“特殊政策”，而這些“特殊政策”往往容易破壞價(jià)格體系的生態(tài)平衡。在這種情況下怎么辦？筆者認(rèn)為，生產(chǎn)廠商不要輕易在產(chǎn)品價(jià)格上做文章，而是要在銷售返利、市場補(bǔ)貼、年終獎(jiǎng)勵(lì)等方面做文章，千萬不要輕易形成經(jīng)銷商之間或終端商之間的價(jià)格差異，否則會影響中小渠道商的積極性。如此行事，生產(chǎn)廠商既做到了“一碗水端平”，同時(shí)體現(xiàn)了針對渠道商“多勞多得，少勞少得”的激勵(lì)原則。

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編輯：張怡